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TAG Heuer will zum 1-Milliarden-Euro-Club gehören

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958 Millionen CHF im Jahr 2018, 857 CHF ein Jahr später und 589 CHF im ersten Pandemiejahr 2020. So lauteten die wenig viel versprechenden Umsatzschätzungen von Morgan Stanley für die LVMH-Marke TAG Heuer.

2020 übernahm Frédéric Arnault, Sohn von LVMH-CEO Bernard, den Posten des Chief Executive bei TAG Heuer. Und er konnte den Abwärtstrend tatsächlich umkehren.

2021 wuchs der Umsatz laut Morgan Stanley auf 682 Millionen CHF (Rolex 8,05 Mrd. CHF). Allerdings war das zurückliegende Jahr für die gesamte Schweizer Uhrenindustrie ein Rekordjahr: Ein Nachholbedarf und eingeschränkte Konsummöglichkeiten infolge von weltweiten Lockdowns dürften die Gründe sein.

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„Nach einem Abschwung erholt sich die Uhrenindustrie normalerweise erst nach anderen Kategorien wie Handtaschen und Schmuck, da sie stark vom Großhandel abhängig ist“, zitiert das Magazin Vogue Business den Luxusgüteranalysten Thomas Chauvet von Citi. „Die Einzelhändler haben in den letzten Monaten gerade erst mit der Wiederauffüllung ihrer Lagerbestände begonnen, und die Uhrenindustrie steht nun vor neuen Herausforderungen, darunter das Wiederaufleben von Covid in China, Sanktionen gegen Russland und die Inflation – die sich alle wahrscheinlich negativ auf die Verbraucherstimmung und die Frequenz in den Geschäften auswirken werden.“

Aber Chauvet sagt auch, dass TAG Heuer gewisse Vorteile hat. „TAG Heuer ist möglicherweise weniger betroffen als seine Hauptkonkurrenten. Es hat ein höheres Engagement auf dem US-Markt, wo der Verbraucher stark bleibt, und eine geringere Durchdringung in China, wo die Marke später einstieg als seine Mitbewerber.“

Frédéric Arnault jedenfalls gibt sich mit dem Anstieg in 2021 nicht zufrieden, wie er Vogue Business im Gespräch während der Watches & Wonders Anfang April mitteilte. Sein Ziel lautet, aus Tag Heuer ein 1-Milliarden-Euro-Unternehmen zu machen.

Synthetische, im Labor gezüchtete Diamanten, NFTs sowie die „Connected“-Kollektion sollen dabei neben dem klassischen Uhrensortiment der Marke eine Rolle spielen.

Synthetische Diamanten

In punkto Diamanten geh es aber weniger um den Aspekt der Nachhaltigkeit, sondern um die erweiterten Möglichkeiten, erklärt Arnault: „Es geht nicht darum, traditionelle Diamanten durch im Labor gezüchtete Diamanten zu ersetzen. Wir nutzen die neuen Möglichkeiten dieser Technologie für neue Formen und Texturen. Wir werden weiterhin Uhren mit natürlichen Diamanten anbieten.“

Ein Beispiel für diese neuen Formen und Texturen wurde auf der Watches & Wonders in Form der „Carrera Plasma“ vorgestellt.

„Dank chemischer Gasphasenabscheidung (Chemical Vapor Deposition, CVD) – die TAG Heuer als ‚Diamant d’Avant-Garde‘ bezeichnet – können wir die Vielseitigkeit von Kohlenstoff nun auch in Form der ‚Lab Grown‘-Diamanten nutzen und mithilfe ihrer einzigartigen Formen und Texturen beeindruckende Zeitmesser gestalten. Die Diamanten aus dem Labor erlauben es uns, mit dem außergewöhnlichen Material zu experimentieren und innovative Produkte zu kreieren. Damit eröffnen wir Designern, Uhrmachern und Technikern völlig neue Möglichkeiten“, erläutert Edouard Mignon, Chief Innovation Officer bei TAG Heuer und der LVMH Watches & Jewelry Division.

Der UVP beträgt 342.000 €- Damit ist sie die teuerste Uhr in der Geschichte der 1860 gegründeten Marke. „Es ist eine neue Positionierung für Tag Heuer“, sagte Arnault.

Non Fungible Tokens

Als einer der First Mover versteht man sich auch wenn es um NFTs – Non Fungible Tokens – geht. Ein entsprechendes Konzept soll in den kommenden Wochen lanciert werden. „Wir glauben, dass es eine neue Technologie ist, eine neue Anlageklasse, die geschaffen wurde. Und TAG Heuer wird dort eine einflussreiche Stimme haben“, sagte er in seiner Keynote auf der Bühne der Watches & Wonders.

Damit einhergehen wird die Akzeptanz von Kryptozahlungen für alle Uhren, die über die Website der Marke gekauft werden.

Connected Watches

Die Uhren der „Connected“-Kollektion machen derzeit etwa 15 Prozent des Geschäftes der Marke aus, so Arnault, könnte aber wachsen. „Wir glauben sehr daran.“ Dennoch sollen mechanische Uhren das Kerngeschäft von TAG Heuer bleiben.

Dass die „Connected“ mittlerweile als echte Umsatzkategorie erachtet wird – und nicht (nur) wie zu Beginn als Sprungbrett zur mechanischen Uhr – wurde bereits beim hybriden Launch-Event der neuen Modelle dieser Kollektion im Februar deutlich.

Dort wurde auch das Trade-In-Programm vorgestellt, im Rahmen dessen Kunden ausgewählte Modelle aus einer früheren „Connected“-Generation zurückgeben können – selbst wenn diese nicht mehr funktionieren – und eine Trade-In-Gutschrift zum Erwerb eines neuer „Connected Watch Calibre E4“-Modells erhalten.

Das erinnerte an das Programm „Connected to Eternity“, das bei der Einführung der ersten Generation der „Connected“ für Begehrlichkeit sorgen sollte. Und die Option zum Tausch gegen ein quasi reserviertes mechanisches „Carrera“-Modell der Marke nach zwei Jahren bot. Dafür wurden dann noch einmal 1.350 € fällig, so viel wie die erste „Connected“ gekostet hatte.

Der Eindruck entstand damals, dass man sich der smarten Sache noch nicht ganz so sicher war und seinen Kunden erst einmal eine Testphase gönnen beziehungsweise Anhänger smarter Uhren auf den mechanischen weg bringen wollte. Wie oft dieses Angebot genutzt wurde, hat die Marke nie kommuniziert.

Beim Trade-In-Programm der vierten Generation vermischt TAG Heuer Smart mit Mechanik also nicht mehr und bietet den Tausch Smart gegen Smart an. Ohne Trade-In-Gutschrift liegen die UVPs zwischen 1.700 und 2.400 €.

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Nach dem Studium der Germanistik begann ich 1999 meine journalistische Laufbahn als Volontärin beim Branchenmagazin „U.J.S. Uhren Juwelen Schmuck ”. Bis 2018 blieb ich zunächst als Redakteurin und später als stellvertretende Chefredakteurin bei der U.J.S. und war für Themen- und Konzeptplanung, Recherche, Artikelerstellung und den digitalen Auftritt zuständig. 2018 wechselte ich zur Fachzeitschrift „GZ Goldschmiede Zeitung“. Seit Oktober 2019 bin ich Teil des internationalen Teams von WatchPro und betreue redaktionell den deutschsprachigen Auftritt des Magazins für die Uhrenbranche.

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