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Neuer Beschluss zur Kennzeichnungspflicht von Werbung im Influencer-Marketing sorgt für Aufregung

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Influencer sind auf allen Kanälen präsent. Mittlerweile geben viele Kinder und Jugendliche sogar das Posten den sozialen Medien als Berufswunsch an. Doch ein aktueller Beschluss des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main sorgt für Unruhe in der Szene.

Bei dem wegweisenden Beschluss (Az. 6 W 68/19) geht es um die Kennzeichnungspflicht von Werbung im Influencer-Marketing.

Damit untersagt das OLG einer Influencerin im geschäftlichen Verkehr auf ihrem Instagram-Account Bilder von sich im Internet zu präsentieren und dabei Waren und/ oder Dienstleistungen vorzustellen nebst Verlinkung zu den Accounts der jeweiligen Hersteller, ohne diese Veröffentlichungen als Werbung kenntlich zu machen.

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Für einen Verlag erstritten hat den Beschluss die Hamburger Anwältin Dr. Patricia Cronemeyer.

Darum geht es: Eine Influencerin hatte auf ihrem Instagram-Account mit über einer halben Millionen Followern auf Waren und Dienstleistungen verlinkt, ohne diese Posts als Werbung zu kennzeichnen. In zwei Fällen bedankt sie sich zudem ausdrücklich bei den Herstellern für die Einladung zu zwei Reisen.

Die Influencerin handele unlauter, stellt das OLG fest. Sie habe den tatsächlich vorhandenen kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen nicht kenntlich gemacht und der kommerzielle Zweck ergebe sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen.

Heißt, auch wenn vielen bewusst ist, dass Posts auf Instagram oft einen werblichen Hintergrund haben, entfällt dadurch nicht die Kennzeichnungspflicht. Zumal sich die Influencerin sehr authentisch als Privatperson inszeniert, so das OLG. Dennoch stelle der Instagram-Account eine geschäftliche Handlung dar, die „Instagram-Posts (…) dienten zunächst der Förderung fremder Unternehmen“.

Es handele sich um Werbung, die den Absatz der präsentierten Produkte steigern und das Image des beworbenen Herstellers fördern soll. Außerdem seien die Posts dazu geeignet, „den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“.

Dr. Patricia Cronemeyer: „Das Gericht hat mit diesem Beschluss entschieden, dass Influencer nicht über dem Gesetz stehen. Sie müssen alle, nicht nur die als Privatposts getarnten, Beiträge deutlich als Werbung kenntlich machen. Nur so können Jugendliche vor Schleichwerbung besonders geschützt werden. Dies ist ein großer Sieg für den Verbraucherschutz und gegen die Verquickung von Information und Werbung.“

Der Beschluss könnte die InfluencerSzene durchaus in Aufruhr versetzen. „Kein Wunder: So ist es doch gerade das Geschäftsmodell des Influencer-Marketings, dass Verbraucher bezahlte Werbung nicht als solche ausmachen können und dahingehend manipuliert werden, ihren Idolen nachahmen zu wollen und hierdurch Kaufentscheidungen zu treffen. Studien zeigen, dass besonders Jugendliche im Alter von 14 bis 17 Jahren den Einschätzungen ihrer Online-Idole vertrauen. Durch diesen Beschluss können Eltern mehr darauf vertrauen, dass ihre Kinder weniger durch versteckte Werbung verführt werden.“

Mit Posts auf Instagram kann übrigens richtig viel Geld verdient werden. Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Viga zahlen deutsche Unternehmen TopInfluencern bis zu 38.000 € pro Post.

Das Resümee von Dr.Cronemeyer ist eindeutig: Werbeaktivitäten von Influencern in sozialen Medien sollten nicht anders bewertet werden dürfen, als klassische Werbung in Printmedien und TV und denselben rechtlichen Maßstäben unterliegen.

Das Marktvolumen für InfluencerMarketing in der DACH-Region soll bis 2020 auf knapp 1 Milliarde € ansteigen. Das entspräche seit 2017 einem Wachstum von 76 Prozent (Quelle: Statista). Der globale Influencer Markt soll bis 2024 um 32,4 Prozent auf 22,3 Milliarden US-$ steigen (Quelle: researchandmarket.com)

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Nach dem Studium der Germanistik begann ich 1999 meine journalistische Laufbahn als Volontärin beim Branchenmagazin „U.J.S. Uhren Juwelen Schmuck ”. Bis 2018 blieb ich zunächst als Redakteurin und später als stellvertretende Chefredakteurin bei der U.J.S. und war für Themen- und Konzeptplanung, Recherche, Artikelerstellung und den digitalen Auftritt zuständig. 2018 wechselte ich zur Fachzeitschrift „GZ Goldschmiede Zeitung“. Seit Oktober 2019 bin ich Teil des internationalen Teams von WatchPro und betreue redaktionell den deutschsprachigen Auftritt des Magazins für die Uhrenbranche.

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