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Köderfische für Marken und Handel

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In punkto klassisches Marketing und Konzeption einer Markenstrategie in der Luxusgüter-Branche ist Wolfram Bekker so etwas wie ein alter Hase. Mit seinem Unternehmen WMHB berät der Hamburger seit vielen Jahren Marken und Fachhändler im Uhren- und Schmuckbereich.

Daher weiß er, dass auch hier ohne Digitaliserung über kurz oder lang nichts mehr geht. Mit seinem Sohn Scott Bekker als CEO und Natalie Meins als CTO hat er sich für die entsprechende Erweiterung seines Portfolios die Unterstützung der Generation der digital Natives gesichert.

Und mit dieser Erweiterung können Marken und Händler ihre digitalen Werbekampagnen lokal angepasst durchführen, um potenzielle Kunden mit auf eine guided Customer Journey zu nehmen.

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Das gibt es doch längst, denken vermutlich viele. Das stimmt leider nicht. Zumindest wird in der Schmuck- und Uhrenbranche dieses Must-Have des Marketings der heutigen Zeit nur recht stiefmütterlich realisiert.

Rund zwei Jahre hat Wolfram als Leiter der Bereiche Marketing und Geschäftsentwicklung Juwelier Kutter fit für die analoge und digitale Zukunft gemacht, sein eigenes Unternehmen geführt und so ganz „nebenbei“ gemeinsam mit seinem Sohn Scott Bekker, mit Natalie Meins und Nele Bestmann (Senior Productmanager) ein neues digitales Marketingkonzept für die Branche an den Start gebracht.

Spagat zwischen Offline und Online

„Bei Juwelier Kutter in Stuttgart bin ich immer wieder mit der Frage konfrontiert worden, wie es in Zeiten der Digitalisierung mit der Branche weiter geht – sowohl auf Händler- als auch auf Markenseite. Welche Tools machen für wen Sinn? Wie schafft der Handel den Spagat zwischen Offline und Online?“

Auf diese und andere Fragen hat Wolfram Bekker eine Antwort gesucht – und gefunden. Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass heutzutage eigentlich alle Konsumenten online unterwegs sind, sich im Internet informieren, aber dennoch gerne offline kaufen, entwickelten er und sein Team ein Konzept, dass aus zwei Komponenten besteht und dabei Handel und Marke einbezieht und verknüpft.

Laut einer repräsentativen Studie von Wirecard recherchiert ein Großteil der Deutschen Produkte online, bevor sie diese anschließend im stationären Geschäft kaufen (86 %). Aber: „Bei Juwelier Kutter ist mir sehr stark aufgefallen, dass sich die meisten Nutzer der Kutter-Website eigentlich nur für das Produkt interessiert haben und weniger für den Juwelier. Das konnten wir auch an Zahlen festmachen. Wir hatten mit einer Uhrenmarke die Vereinbarung, dass deren gesamte Onlinewerbung auf Kutter verweist. Das Ergebnis war, dass 50 Prozent des Gesamttraffics auf der Website über diesen Weg kam. Es ist also ganz klar: die Marke steht bei der Onlinesuche im Fokus, dann kommt lange nichts und dann kommt irgendwann der Juwelier“, so Bekker.

Baitfish – der Köderfisch

Das wollte er ändern. Und so entstand das Konzept Baitfish. Dabei ist der Name Programm, denn Baitfisch ist der englische Begriff für Köderfische.

Ziel von Baitfish ist es, eine unmittelbare Interaktion zu ermöglichen: zwischen einem Internetnutzer, der zum Beispiel auf der Suche nach eine speziellen Uhr ist, auf der einen Seite, und der Marke oder einem Händler, der genau diese Uhr anbietet, auf der anderen Seite. Dabei wird die Online-Werbung einer Marke mit einem Tool unterlegt, mit dem der Interessent unmittelbar Name und Mailadresse angeben kann.

Der Anbieter hat somit eine DSGVO-belastbare Adresse und der direkte Austausch kann beginnen, „ohne, dass der Nutzer vom Werbe banner erst auf eine Website verlinkt wird, auf der er sich mühsam die Kontaktdaten oder weitere Informationen zusammensuchen muss. Im Netz ist es ja so: je länger gesucht und je häufiger geklickt werden muss, umso schneller verliert man die Lust und die Marke oder der Händler einen potenziellen Kunden. Wir lösen das anders“, betont Bekker.

Und zwar indem der Interessent nicht auf die Startseite der Marken-Website verlinkt wird, sondern auf die regionale Landingpage eines Händlers oder Shops. „Dort landet auch die Kontaktanfrage, und nicht irgendwo beim Hauptsitz der Marke. Das heißt, auf eine Anfrage meldet sich jemand aus der Nähe, und zwar eine echte Person, die man auch persönlich kennenlernen kann.“

Das vermittelt Vertrauen und schafft eine gewisse Verbindlichkeit, ist sich der Branchenkenner sicher. Zielgruppen-gesteuerte Social-Media- und Suchmaschinen-Werbung, die direkt auf eine regionale Landingpage führt, „sodass jeder sofort erkennt, die gewünschte Uhr kann er direkt um die Ecke kaufen“ – so sieht Part 1 des Konzepts aus.

Das E-Magazin als Landingpage

Hat der Interessent den Köderfisch geschluckt, gilt es, ihn dafür zu belohnen, um ihn bei der Stange zu halten und im besten Fall zum Kauf zu bewegen.

„Es geht um die Landingpage, die wichtig ist und auch schön sein kann. Häufig gibt es Onepager mit drei Bildern und einem Kontaktformular, das war es. Das kann ausreichen, um die Interaktion zu starten. Aber im Grunde ist man dort gefangen und kommt nicht weiter. Und vielen genügt das eben nicht“, erläutert Wolfram Bekker.

Die Verlinkung auf die Homepage ist für ihn keine Alternative, wird hier der Interessent doch mit einer Flut an Informationen alleine gelassen, die ihn zum Großteil gar nicht interessieren. Das Ergebnis: nach einigen Klicks erfolgt der Ausstieg, der potenzielle Kunde ist verloren.

„Auf der Suche nach einer effektiven Alternative stießen wir auf das Thema E-Magazines als neue Form einer interaktiven Landingpage.“ Ausdrücklich betont Bekker, dass es sich dabei nicht um ein einfaches Blätter-PDF handelt. Und das bedeutet, dass zum Beispiel Videos direkt eingebunden sind, und nicht erst via QR-Code oder ähnlichem gestartet werden müssen, und dass eine direkte Verlinkung zum Onlineshop möglich ist.

Der Leser wird als nicht nur ohne den sogenannten Streuverlust erreicht, sondern auch ganz gezielt informiert. Und obendrein kann dieser unmittelbar aktiv werden, indem er direkt Kontakt aufnimmt oder noch besser, einkauft – offline oder online.

Begleiter der gesamten Customer Journey

„Das, was wir anbieten, führt den User in einen ganz eigenen Kosmos dessen, wofür er sich interessiert. Das kann beispielsweise eine Uhr oder Uhrenmarke sein. Die Landingpage in Form eines E-Magazins kann wie eine Katalog, wie eine Zeitschrift, eine Zeitung oder ein Kundenmagazin gestaltet werden. Man kann den Nutzer direkt oder erst nach der Anmeldung dorthin führen, man kann aber auch per Mailing einen Link an eine ganz exklusive Empfängerliste schicken und natürlich das E-Magazin auf der Website zugänglich machen“, erläutert Scott Bekker die vielfältigen
Nutzungsmöglichkeiten des E-Magazins für Händler und Marken.

„Man kann das E-Magazin zum Beispiel genauso wie ein gedrucktes Magazin aufbauen, mit Inhaltsverzeichnis, verschiedenen Rubriken, Artikeln und so weiter“, erläutert Natalie Meins. „Aber man kann zwischen den Seiten schnell und einfach hin und her springen, ohne dass man alles durchblättern muss. Bei längeren Texten bleibt man auf einer Seite und scrollt einfach, auch hier muss man nicht blättern. Man kann alles vom Print 1 zu 1 Seiten übernehmen, aber man kann eben auch wesentlich mehr bieten.“

Es lassen sich Videos einbauen, und zwar direkt und nicht über Youtube. Es wird also am Ende des Videos kein neues Video vorgeschlagen, welches den Nutzer dazu bringen könnte, das E-Magazin zu verlassen. Das verringert die Absprungrate ennorm.

„Viele Marken haben sehr aufwändig gemachte Videos vorliegen, auf die in Print-Magazinen nur per QR-Code und ähnliches hingewiesen werden kann. Erfahrungsgemäß wird das wenig genutzt“, weiß Meins.

“Mit der Kombination Baitfish und E-Magazin nimmt man den potenziellen Kunden gleich am Anfang der Customer Journey an die Hand und führt ihn durch die Welt der Marke oder des Juweliers. Dabei wird das Magazin so gestaltet, dass niemand so leicht vom Weg abkommt, sondern in dem einen Kosmos bleibt“, erläutert Wolfram Bekker.

„Und es ist einfach. Jeder findet sich sofort intuitiv zurecht, es müssen keine Menüpunkte gesucht werden, es ist klar struktieriert und nicht überladen mit Informationen beziehungsweise Elementen, die oftmals nur verwirren“, ergänzt Scott Bekker.

Als weiteren entscheidenden Vorteil nennen Bekker und Meins die Möglichkeit der Auswertung. „Was mit einem gedruckten Katalog passiert, weiß man nicht. Beim E-Magazin aber kann man exakt analysieren, welche Seiten zum Beispiel am häufigsten angesehen wurdem, über welchen Kanal die Nutzer kommen – Instagram, Facebook oder Google. Entsprechend kann man Werbung und Magazin anpassen, schnell und kostengünstig.

Auch bei Produktkatalogen lassen sich jederzeit Infos und Preise anpassen. Und zwar wesentlich eleganter, schneller und unauffälliger als mit eingelegten Preis- oder Produktblättern bei Print-Versionen.“ Marke und Juwelier können zudem bestens verzahnt werden. „Als Marke kann ich ein und dasselbe Magazin für verschiedene Juweliere ganz einfach personalisieren.“

Angeboten werden Baitfisch und E-Magazin als Komplettpaket, aber auch als einzelne Bausteine: von der technischen Abwicklung bis hin zum Layout und die Implementierung im Netz.
Und das ist nicht nur für große Marken interessant, sondern auch für den kleineren Juwelier. Denn im Vergleich zu einem Printkatalog spart man Druck- und Papierkosten und berücksichtigt zudem den Aspekt der Nachhaltigkeit. Das E-Magazin eignet sich für den Juwelier auch zur Mitgabe an Stammkunden – allerdings nicht als gewichtige Druckversion, sondern beispielsweise in Form einer hochwertigen Karte mit entsprechendem Link.

Tags : BaitfishBekkerBranchenmarketingE-MagazinOnlinemarketingWMHB
Antje Heepmann

The author Antje Heepmann

Nach dem Studium der Germanistik begann ich 1999 meine journalistische Laufbahn als Volontärin beim Branchenmagazin „U.J.S. Uhren Juwelen Schmuck ”. Bis 2018 blieb ich zunächst als Redakteurin und später als stellvertretende Chefredakteurin bei der U.J.S. und war für Themen- und Konzeptplanung, Recherche, Artikelerstellung und den digitalen Auftritt zuständig. 2018 wechselte ich zur Fachzeitschrift „GZ Goldschmiede Zeitung“. Seit Oktober 2019 bin ich Teil des internationalen Teams von WatchPro und betreue redaktionell den deutschsprachigen Auftritt des Magazins für die Uhrenbranche.

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