close

Heepmanns Kolumne: „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ – das ist so 90er!

Antje

Haben Sie schon einmal den Begriff „Stealth Luxury“ oder „Stealth Wealth“ gehört? Dabei geht es um ein immer weiter um sich greifendes Verständnis von Luxus. Und dieses könnte eine Gefahr für Rolex & Co. werden … irgendwann einmal.

Stealth Luxury beschreibt ein Konsumverhalten. Und dabei geht es nicht um „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ – wie in dem legendären Werbespot der Sparkasse aus den 1990er-Jahren. Sondern um Luxusgüter, die nur Eingeweihte erkennen und die auf den ersten Blick völlig unauffällig wirken: zum Beispiel schlichte Uhren, die ohne ein deutlich sichtbares Logo auskommen, das einem Preisschild gleich kommt.

Lena Papasabbas, Redakteurin beim Frankfurter Zukunftsinstitut geht sogar so weit zu sagen, dass die klassischen Statussymbole tot seien oder zumindest unübersehbare Verfallserscheinungen zeigen.

Story continues below
Advertisement

So weit ist es im Luxusuhrenbereich sicher noch nicht. Auch oder gerade, wenn man den Blick auf die Millennials richtet. Sie sind erstaunlich markentreu und setzen auf gezielten und nachhaltigen Luxus. Weniger, dafür besser ist eine ihrer Devisen. Eine Luxusuhr passt da scheinbar gut ins Konzept.

Eine neue Studie der Managementberatung BrandTrust ergab übrigens, dass bei der konkreten Frage nach Luxusuhren Patek Philippe vor Rolex das Attraktivitäts-Ranking bei den Millennials anführt. Das sind gute Nachrichten.

Millennials, 24/7 und Greta

Aber: zum einen erwartet diese Klientel eine 24/7-Verfügbarkeit von Produkten, egal über welchen Kanal. Rolex kann dies definitiv nicht bieten. Das zweite Aber besteht in der zunehmenden Moralität und Weltverbesserer-Mentalität junger Menschen. Ob es in Greta-Zeiten wirklich noch gut ankommt, weltweiter Partner der nicht gerade CO2-neutralen Formel 1 zu sein, ist fraglich.

Aber zum Glück gibt es ja nicht nur Millennials. Auch wenn man bei der Bestandsaufnahme aktueller Studien diesen Eindruck gewinnen könnte. Letztens fragte mich zum Beispiel ein guter Bekannter in meinem Alter um Rat, welche Uhr er kaufen solle. Eine Rolex oder eine Breitling – damit war sein potenzelles Markenspektrum auch schon erschöpft.

Es gibt sie also noch, die Käufer, die mit einem auf den ersten Blick erkennbaren Statussymbol kundtun möchten, was sie in ihrem Leben erreicht haben. Es sei ihnen vergönnt. Und mit einer Uhr besagter Marken bekommt man zudem Top-Qualität geboten.

Kuscheln statt bewundern

Die Top-Verkäufer der Zukunft ticken aber schon heute anders. Sie werden durchaus bereit sein, viel Geld auszugeben. Dafür erwarten sie aber mehr, als „nur“ ein qualitativ hochwertiges Produkt. Sie erwarten zusätzlich eine Haltung und verantwortliches Handeln – und hinterfragen dies auch ganz genau. Denn Millennials sind Entdecker und wollen ganz nah dran sein an den Marken und hinter die Kulissen blicken.

„Millennials wollen mit den Marken kuscheln. (…) Zudem besitzen sie einen ziemlich gut entwickelten Bullshit-o-meter für alles, was nicht authentisch ist“, betont Siems Luckwaldt von capital.de.

Das hat so gar nichts mit der zelebrierten Unantastbarkeit vieler Luxusuhrenmarken zu tun. Aus dem SIHH wird die Watches & Wonders und ganz Genf wird zum Uhrenschauplatz für jedermann: dies ist ein Versuch, dem Wunsch nach Nähe anstelle anbetungswürdiger Distanz nachzukommen. Die Macher haben erkannt, dass man Teil der Community sein und auf Augenhöhe mit seinen Kunden kommunizieren muss – am besten permament.

„Marken müssen zu Medien werden“, fordert daher Dr. Judith Meyer, Senior Brand Consultant bei der Managementberatung BrandTrust. „Denn die Kommunikation bestimmt den Wert und die Freude über das Luxusprodukt. Alles und jeder wird bewertet – in Echtzeit. Die harte Realität: Wahr ist, was die Kunden wahrnehmen.“

Tags : LuxusmarkenmillennialsRolex
Antje Heepmann

The author Antje Heepmann

Nach dem Studium der Germanistik begann ich 1999 meine journalistische Laufbahn als Volontärin beim Branchenmagazin „U.J.S. Uhren Juwelen Schmuck ”. Bis 2018 blieb ich zunächst als Redakteurin und später als stellvertretende Chefredakteurin bei der U.J.S. und war für Themen- und Konzeptplanung, Recherche, Artikelerstellung und den digitalen Auftritt zuständig. 2018 wechselte ich zur Fachzeitschrift „GZ Goldschmiede Zeitung“. Seit Oktober 2019 bin ich Teil des internationalen Teams von WatchPro und betreue redaktionell den deutschsprachigen Auftritt des Magazins für die Uhrenbranche.

Leave a Response