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Georges Kern: „Wir boomen in Deutschland!“

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2017 ist Georges Kern als CEO und Anteilseigner von Breitling angetreten – mit kein geringerem Ziel, als die Marke komplett umzukrempeln: inklusive der Abkehr vom reinen Fliegeruhren-Image, des Umbaus der Kollektion, eines neuen Logos und der Kündigung des jahrzehntealten Vertrags mit dem für den Deutschland-Vertrieb zuständigen Unternehmen Trautmann.

Der Prozess des Umbaus sei nun angeschlossen, berichtet Georges Kern im Interview mit WatchPro im Vorfeld der offiziellen Eröffnung der neuen Breitling-Boutique in Hamburg. „Am Anfang ist es sehr mühsam, aber dann ist es wie beim Schneeballeffekt, der Ball wird immer größer und auf einmal rollt er. Das sehe ich zum Beispiel an den Zahlen in Deutschland und Frankreich.“

 

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Und auch Corona macht der Marke keinen Strich durch die Erfolgsrechnung, berichtet er: „Wir gewinnen in der Corona-Zeit noch schneller Marktanteile dazu als davor. Und wenn jetzt keine weitere Katastrophe kommt, bin ich sehr zuversichtlich, dass das so weitergeht.“

WatchPro: Ein wichtiges KeyWord in Zusammenang mit Breitling ist derzeit „inlusive Luxury“. Was meinen Sie damit?

Georges Kern: Haben Sie unsere neue Boutique in Hamburg gesehen? Das dürfen Sie sich nicht entgehen lassen. Da sehen Sie unseren neuen Loft-Stil im Industrial Design. Das entspricht dem Casual Luxury, diesem aktuell riesigen Trend in der Luxusgüterindustrie. Wir reden nicht mehr von exclusive Luxury, sondern über inclusive Luxury und nachhaltigen Luxus. Und diese Boutique in Hamburg, genauso, wie die weiteren in Köln, Stuttgart und München, die noch kommen werden, entsprechen genau unserem Verständnis von diesem neuen Luxus.

WatchPro: Um lässigen Luxus ging es auch im Webcast am 26. August, in dem Sie unter anderem gesagt haben, dass die neue Kollektion „Endurance Pro“ ein sehr wichtiger Schritt für Breitling ist und Breitlings Relevanz als „lässige Luxusmarke” unterstreicht.

Georges Kern: Wir haben das unglaubliche Glück, das wir eine so beindruckende Historie haben, mit Produkten aus den 1940er-Jahren bis in die 1980er- und 1990er-Jahren wie die „Chronomat“. Das heißt Breitling hat mit sehr viel Glaubwürdigkeit sehr verschiedene Produkte entwickelt. Es gibt kaum eine Marke im Markt mit einer solchen Bandbreite: von einer elektronischen Uhr wie die „Emergency“ bis hin zur „Premier“ mit Manufakturwerk. In der Regel bewegt sich jeder in seinem angestammten Bereich. Aber wir können genauso glaubwürdig eine Quarz-Sportuhr anbieten und parallel dazu ein viel teureres Produkt wie die „Chronomat“.

Die eine Idee dahinter ist, den bestehenden Kunden ein zweites, alternatives Produkt anzubieten. Das heißt, einem Träger einer „Chronomat“ kann man eine „Endurance Pro“ für den Strand oder Sport empfehlen. Sie ist super leicht, kratzfest und hochpräzise. Das heißt wir geben den Liebhabern von Breitling die Möglichkeit, für ganz verschiedene Lebensbereiche die passende Uhr zu kaufen.

WatchPro: Aber wollen Sie nicht auch neue Käufergruppen ansprechen?

Georges Kern: Ja, zum anderen wollen wir natürlich auch die junge Käuferschicht mit der „Endurance Pro“ für uns gewinnen, beispielsweise die Youngsters, die in den Start-ups arbeiten. Das sind genau die, die ein Produkt von einer guten und bekannten Marke haben wollen, aber nicht noch ein weiteres digitales Objekt, keine digitale Uhr. Und die „Endurance Pro“ verkauft sich gut, das ist unglaublich. Ich denke, das hat auch etwas mit den Farben zu tun. In einer eher düsteren Zeit wollen die Menschen frische Farben und positive, aktive Menschen wie unser Testimonial, der Triathlet Jan Frodeno.

Das gehört auch zu diesem inclusive Luxury, der nahbar sein muss. Wir sind nicht im Tennis, beim Golf oder bei der Formel 1 aktiv, sondern in Sportarten, mit denen sich jeder identifizieren kann und die auch mit einem bestimmten Lifestyle verbunden sind wie Triathlon, Surfen oder auch Fahrradfahren, was nicht nur das neue Golf ist, sondern in der Corona-Krise zur absoluten Trendsportart geworden ist. Inclusive Luxury bedeutet auch, dass wir nicht geschliffen sein wollen, das sieht man auch in den beiden Webcasts vom April und August.

Das sehen Sie zudem an unseren Boutiquen, an den Sportarten, in denen wir uns engagieren. Es wirkt nicht geschliffen und künstlich, sondern nahbar. Ich selbst habe 44.000 Follower auf meinem persönlichen Instagram-Account. Und ich gebe keine spektakulären privaten Dinge preis, sondern zeige Uhren. Aber die Leute wissen, dass es echt ist, dass ich antworte, und das wird sehr geschätzt.

WatchPro: Wird diese Form der Neuheiten-Vorstellung als Webcast also zum Standard bei Breitling werden?

Georges Kern: Unabhängig von Corona werden wir das beibehalten, zusätzlich oder ausschließlich, je nachdem wie die Situation ist. Denn 70 Prozent der Kaufentscheidungen finden digital statt. Der Konsument informiert sich digital zum Produkt, der Akt des Kaufens findet aber meist analog statt. Wenn ich zusammenrechne, komme ich bei Breitling in punkto E-Commerce vielleicht auf einen Anteil von 15 Prozent des Umsatzes.

Eine Uhr ist ein sehr emotionales Produkt, welches man berühren möchte. Der Mensch sucht den Kontakt zu anderen Menschen, den Kontakt und die Beratung im Geschäft. Ich glaube, dass wir sehr modern und digital sein müssen in der Kommunikation, aber die Brand-Experience, das Story-Telling müssen wir nach wie vor in den Boutiquen anbieten.

Es gibt eine Studie von McKinsey über die Millennials in China. Die wollen alle weiterhin in physischen Geschäften einkaufen. Der Mensch ist so, er ist interaktiv. Das sehen wir ja auch jetzt in der Corona-Zeit. Sie können einen Menschen nicht mit einem Computer einschließen, die Menschen brauchen und suchen den unmittelbaren Kontakt.

WatchPro: Apropos Corona. Überall heißt es, dass diese Zeit eine Zäsur ist und dass es nie wieder so sein wird, wie vor der Corona-Zeit. Gilt das auch für Breitling?

Georges Kern: Natürlich ist Corona in unser aller Leben eine unglaubliche Zäsur, das kann man nicht wegdiskutieren. Diese Zeit wird auch einen nachhaltigen Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben. Ich habe zum Beispiel gelesen, dass der Verkauf von Bio-Produkten um 25 Prozent gestiegen ist. Das heißt, die Menschen sind viel bewusster beim Einkaufen geworden.

Und das passt hervorragend zu unserem Konzept des casual, inclusive Luxury, mit dem wir bereits vor drei Jahren begonnen haben. Das hilft uns jetzt massiv. In Deutschland sind wir trotz Lockdown mehr als 20 Prozent über Vorjahr, und zwar im Rausverkauf. Wir boomen in Deutschland, wir haben hier massiv an Marktanteil gewonnen. Der Grund ist, dass unsere Maßnahmen und unsere Philosophie der neuen gesellschaftlichen und sozialen Neuordnung, die durch Corona noch beschleunigt wird, entsprechen.

Wir hatten glücklicherweise schon vorher das richtige Gespür, wir haben den Nerv der Zeit getroffen. Daher bin ich auch so optimistisch bezüglich der Boutique-Eröffnungen in Deutschland.

WatchPro: Treffen Sie auch mit dem Design den aktuellen Zeitgeist?

Georges Kern: Unser Design-Mantra heißt ja modern-retro, das sehen Sie nicht nur bei den Uhren, das sehen Sie auch in der Boutique und bei unserer Werbung. Das ist wie ein Song von den Beatles, der gut remastert wird. Es geht um das Flair der Vergangenheit, sehr modern interpretiert, es geht um eine Zeit, in der die Welt in Anführungsstrichen noch in Ordnung war. Danach sehnen sich die Menschen, heute, nach der guten alten Zeit, die langsamer war, in der man nicht jeden Morgen mit Hiobsbotschaften überschüttet wurde und in der man das Leben ohne allgegenwärtige Digitalisierung entspannter genießen konnte. Ich denke daher, dass analoge Produkte der neue Luxus werden.

WatchPro: Und wie wird sich das Wie des Einkaufens verändern?

Georges Kern: Durch Corona werden nicht nur die Supply-Chains enger beziehungsweise lokaler. Auch der Konsument kauft lokaler ein. Das heißt, der Deutsche kauft nicht nur in Deutschland, sondern der Hamburger konsumiert in Hamburg, der Frankfurter in Frankfurt und der Münchner in München. Dieses Phänomen der Lokalisierung sehen wir weltweit.

Die Marken, die eine Touristenmarke und abhängig vom chinesischen Business sind, sind diejenigen, die schon heute massive Schwierigkeiten haben. Dazu gehören wir zum Glück nicht. Daher glauben wir auch an die Lokalisierung der Standorte mit unseren Boutiquen. Wir haben es in den USA erlebt, dort sind wir sehr stark aufgestellt und überall mit Stores präsent.

Ich glaube an die Bedeutung der persönlichen Interaktion mit dem Kunden. Allerdings haben sie heute den selbstverständlichen Traffic im Geschäft nicht mehr so wie früher, durch Corona noch weniger. Der Traffic ist weltweit über 30 Prozent zurückgegangen. Das Kauferlebnis mit der Maske ist kompliziert und man überlegt sich vorher genau, will ich eine Uhr kaufen oder nicht.

Man muss heute den Kunden viel persönlicher ansprechen und einladen, über analoge oder digitale Kontakte. Das sogenannte Clienteling ist Hardcore-Arbeit, aber wenn der Kunden dann kommt, dann kommt er gut informiert und mit einem ernsthaften Interesse an der Uhr – dann kauft er auch. Die Transformationrate lag früher vielleicht bei fünf Prozent bei mehr Traffic, und heute liegt sie bei 40 Prozent, mit weniger Traffic. Wenn Sie das Clienteling im Griff haben und auf Produktseite die veränderten Wünsche umsetzen, dann kommen Sie sehr gut durch diese Krise.

Das einzige Problem für die Schweizer Uhrenindustrie ist: The winner takes it all. Sprich, es wird weniger Marken geben.

WatchPro: Auf der einen Seite Rückzug in die „gute alte, analoge Zeit“, auf der anderen Seite bekommt jede Breitling-Uhr einen digitalen Pass in Form eines Blockchain-Zertifikats. Wie passt das zusammen?

Georges Kern: Der fundamentale Aspekt bei der Blockchain ist die Transparenz. Sie können das Leben ihres Produktes von der Entstehung über Servicearbeiten bis hin zu den Weiterverkäufen lückenlos nachverfolgen. Sie können auch sehen, ob die Uhr authentisch und ob sie zertifiziert ist. Das ist heute wichtiger denn je. Uhren werden heute nicht nur einmal gekauft, sondern möglicherweise mehrfach weiterverkauft oder in Zahlung genommen.

Das ist ein Kaufverhalten, das in anderen Branchen wie zum Beispiel der Autobranche schon selbstverständlich ist, jetzt aber auch den Uhrenmarkt erreicht hat. In zehn oder zwanzig Jahren werden Sie sogar über die Blockchain erfahren, wo beispielsweise der Stahl meiner Uhr herkommt, wo die Diamanten herkommen.

Die Idee von Blockchain, ist dass Sie die gesamte Lieferkette transparent dem Kunden darlegen können. Und diese Transparenz will der Kunde heute haben. Wichtig ist es, dass es um die Transparenz des Produktes, nicht um die Transparenz des Besitzers geht. Mit Blockchain wird man in Zukunft mit ganz einfachen digitalen Mitteln alles über sein Produkt wissen und kann sicher sein, dass man das bekommen hat, wofür man bezahlt hat.

WatchPro: Sie haben es angesprochen, Uhren werden heutzutage mehrfach verkauft, der Pre-owned-Markt boomt. Wie positioniert sich Breitling in diesem Segment?

Georges Kern: Es gibt den certified Pre-owned- und den Out-of-Collection-Bereich. Der certified Pre-ownedMarkt ist für mich der Vintage-Markt. Uhren werden nicht wie Autos verschrottet, sondern sie werden aufbewahrt. Jetzt ist es wieder cool, die Uhr vom Großvater instandsetzen zu lassen und zu tragen oder man möchte sie verkaufen.

Für beide Bereiche gilt: es ist ganz wichtig, dass die Uhrenindustrie endlich diesen Markt strukturiert. Die Uhrenindustrie war sich lange Zeit zu fein, diesen Markt zu übernehmen. Das ist völliger Unsinn, sie können ja auch einen Ferrari, Bentley oder Rolls Royce als Pre-owned kaufen.

Wir haben in den letzten drei Jahren unsere Kollektion massiv überarbeitet, haben aber dadurch noch Produkte im Handel, die nicht mehr Teil der Kollektion sind. Diese Out-of-Collection-Modelle kaufen wir zurück, und vertreiben diese über unsere eigenen Factory-Outlets. Denn wir wollen die Kontrolle behalten, das gilt auch für die Preise bei Out-of-Collection-Modelle, wir kontrollieren die Discounts. Mit dieser Vorgehensweise entlasten wir auch den Handel und ermöglichen ihm, immer die aktuellen Modelle zu haben.

WatchPro: Ein weiteres spannendes Thema ist aktuell die Schweizer Messelandschaft, die wenig konsistent ist.

Georges Kern: Wir haben uns ja zum Glück vor zwei Jahren vom Thema Messen verabschiedet, weil sie obsolet geworden sind. Warum ist das so? In einer digitalen Welt können Sie mit einem Klick dreidimensional hunderte von Millionen Menschen erreichen, die sie physisch auf einer Messe nicht erreichen können. In der Uhrenindustrie brauchen Sie keine Messe, um ihren Retailer zu erreichen. Ich muss auch die Presse nicht auf einer Messe treffen, auch dies kann man über digitale Medien machen oder auch im physischen Gespräch, aber das geht überall und jederzeit.

Hinzu kommt, dass Sie in einer sich ständig ändernden Welt nicht nur einmal im Jahr Ihre Neuheiten präsentieren können, um sie dann acht Monate später auszuliefern. Das können Sie vergessen. Heute gilt das Credo: From Catwalk to Store. Wenn das Produkt präsentiert wird, dann muss es auch verfügbar sein. Das sehe ich auch auf meinem Instagram-Kanal. Wenn ich eine Uhr poste, dann wird sofort gefragt, wo man sie kaufen kann. Und wenn sie nicht unmittelbar verfügbar ist, dann ist das wie bei einem Soufflé: das Interesse an der Uhr bricht in sich zusammen. Es ist nichts älter als die Neuheit von heute.

Daher verfolgen wir eine ganz andere Strategie und wollen auch digital Top of Mind sein. Zum Beispiel haben wir im Januar ein einzelnes Uhrenmodell gelauncht, die „Top Time“ mit dem Zorro-Zifferblatt. Das hat uns sehr viel Sichtbarkeit gebracht und die Nachfrage nach den Produkten war unmittelbar da. Dann im letzten April mitten im Lockdown und anlässlich der neuen „Chronomat“ waren wir die ersten in der Uhrenindustrie, die ihre Neuheiten über einen Webcast lancierten mit 2.1 Millionen Views. Das war einzigartig. Nach dem Lockdown kamen die Kunden dann sofort ins Geschäft und wollten sich die Uhr anschauen. Im August lancierten wir die „Endurance Pro“ mit einem Webcast und im Herbst wird ein weiterer Webcast zu einer neuen Damenuhr kommen.

Das heißt, wir sind konstant präsent und haben die Produkte in unseren Stores. Wir möchten lieber mehrere kleine Launches machen, als bei einem großen Event alles auf einmal zu zeigen. Basel hat uns damals sehr viel gekostet und hat dabei bedeutend weniger Coverage generiert als unser heutiges Format, das effizienter – auch kosteneffizienter – und zielgerichteter ist.

Wenn es einmal im Jahr eine Art Familientreffen als Kommunikationsplattform geben würde, um über die Uhrenindustrie zu philosophieren, dann würde ich sagen: okay. Wenn Sie mich jedoch fragen, brauchen sie einen solchen Event, um zu verkaufen, für die Presse oder für den Konsumenten? dann sage ich: nein. Das kann man anders machen. Vor Corona hatten wir lokale Summits, ähnlich wie Apple. Das war kurz, klar und konzentriert mit einer Super-Show. Das wird es auch in Zukunft wieder geben, digital und analog.

WatchPro: 2017 sind Sie angetreten, um Breitlings Image als reine Fliegeruhrenmarke aufzubrechen, unter anderem mit einer Restrukturierung der Kollektion. Ist dieser Prozess nun abgeschlossen?

Georges Kern: Ja. Am Anfang ist es natürlich immer schwierig, wenn jemand kommt und sagt, wir machen das jetzt ganz anders. Da begegnet einem erstmal viel Skepsis, denn jeder hat Angst vor Veränderungen. Das ist wie bei Jürgen Klopp, der auch nicht im ersten Jahr gleich Meister geworden ist. Er hatte aber die richtigen Spieler, eine Vision und eine Strategie und nach zwei, drei Jahren hat er alles gewonnen.

Das ist genau das, was bei Breitling passiert. Wir haben die richtigen Spieler, wir haben die richtigen Produkte im Markt und wir haben das richtige Marketing. Natürlich haben auch wir Fehler gemacht, aber wir haben viel mehr richtig gemacht. Am Anfang ist es sehr mühsam, aber dann ist es wie beim Schneeballeffekt, der Ball wird immer größer und auf einmal rollt er. Das sehe ich zum Beispiel an den Zahlen in Deutschland und Frankreich.

Wir gewinnen in der Corona-Zeit noch schneller Marktanteile dazu als davor. Und wenn jetzt keine weitere Katastrophe kommt, bin ich sehr zuversichtlich, dass das so weitergeht.

Tags : breitlingChronomatCoronaEnduranceGoerges KernSuperocean
Antje Heepmann

The author Antje Heepmann

Nach dem Studium der Germanistik begann ich 1999 meine journalistische Laufbahn als Volontärin beim Branchenmagazin „U.J.S. Uhren Juwelen Schmuck ”. Bis 2018 blieb ich zunächst als Redakteurin und später als stellvertretende Chefredakteurin bei der U.J.S. und war für Themen- und Konzeptplanung, Recherche, Artikelerstellung und den digitalen Auftritt zuständig. 2018 wechselte ich zur Fachzeitschrift „GZ Goldschmiede Zeitung“. Seit Oktober 2019 bin ich Teil des internationalen Teams von WatchPro und betreue redaktionell den deutschsprachigen Auftritt des Magazins für die Uhrenbranche.

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