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Der stationäre Handel als unverzichtbare Säule für eine online-fokussierte Marke

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2016 ging die Uhrenmarke Lilienthal Berlin an den Start – zunächst mit einem reinen Online-Direktvertrieb. Und diesen betreiben die Gründer und Geschäftsführer Jacques Colman und Michal Gilli auch heute noch. Aber nicht mehr ausschließlich.

Bereits ein Jahr nach dem Markenlaunch begann Lilienthal mit dem Aufbau eines stationären Händlernetzes, parallel zum weiter laufenden Onlineverkauf. Mit diesem Konzept ist das Unternehmen längst kein Exot mehr, sondern geht den Weg, den heutzutage nahezu alle jungen Marken gehen: Multichannel heißt scheinbar das Zauberwort, denn genau so kaufen ja auch zunehmend die Konsumenten ein.

War es vor wenigen Jahren noch fast verpönt, wenn man als etablierte Marke mit dem Direktvertrieb via Internet – sprich eigener Onlineshop – liebäugelte, zuckt heute kaum noch jemand mit der Wimper.

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Im zweiten Schritt zum stationären Handel

2017 war es der zweite Schritt beim Aufbau des Lilienthal-Vertriebs, der zum Juwelier führte. Jacques Colman erklärte dies damals so:

„Wir sind ja als ganz kleines Unternehmen an den Start gegangen und hätten gar nicht die Kapazitäten gehabt, quasi nebenbei noch ein stationäres Handelsnetzwerk aufzubauen und mit der gebührenden Zeit und Sorgfalt zu betreuen. Und halbe Sachen kommen uns eben nicht in die Tüte.“

„Es war für uns nur eine Frage der Zeit, wann wir diesen Schritt gehen würden“, ergänzte Michael Gilli. Denn vom stationären Handel hatte man sich durchaus einiges versprochen. Zum einen ein sinnlicheres Kundenerlebnis, zum anderen schlicht und ergreifend auch zusätzlichen Umsatz. Denn Testballons wie ein Pop-Up-Store im KaDeWe waren so gut gelaufen, dass sie sich dieses Stück vom Kuchen nicht mehr entgehen lassen wollten.

Jacques Colman und Michael Gilli

Damals entgegnete Gilli skeptischen stationären Händlern: „Keine Sorge – wir nehmen unseren Partnern die Butter nicht vom Brot. Die Produkte kosten in unserem Webshop immer gleich viel wie im Geschäft. Wir unterbieten also keine Preise.“

Seit 2017 gibt es auch ein Verzeichnis von Einzelhändlern auf der Website von Lilienthal Berlin und einen eigenen Außendienst für den Einzelhandel. Das klingt definitiv nicht nach einer halben Sache. Heute, zwei Jahre später hat sich das Vertriebskonzept nicht grundlegend geändert, die Erfahrungen damit waren offenbar gut. Mittlerweile sind die Uhren von Lilienthal an fast 100 stationären Verkaufspunkten erhältlich.

Das Duo verträgt sich

Auf Nachfrage von WatchPro bestätigt Jacques Colman den guten Erfolg im stationären Handel: „Wir haben sehr gute Absatzzahlen – das ist natürlich schön. Noch schöner ist es nur, durch eine andere Stadt zu gehen und dort die Uhr, an der wir jeden Tag arbeiten, auch im Schaufenster liegen zu sehen! Also sowohl die ökonomischen als auch die ‚emotionalen‘ Konsequenzen sind die Gründe, unser Händlernetzwerk auch weiterhin auszubauen. Das heißt, Juweliere spielen aktuell und auch in der Zukunft eine wichtige Rolle für Lilienthal Berlin. Sie sind der einzige und direkte Kontaktpunkt zu unseren Kunden, die sich ein direktes Bild von unseren Uhren machen möchten und nicht in unserem Showroom in Berlin vorbeikommen können. Der Fokus liegt aber eindeutig im Direktvertrieb, denn nur dadurch können wir die Qualität, den Service und die Preise auch weiterhin gewährleisten.“

 

Der Preis ist ein gängiges Argument von Direktanbietern, schließlich entfällt die Spanne für den Juwelier. Dennoch möchte man auf diesen nicht gänzlich verzichten, da dieser Dinge bieten kann, die auch durch Virtual Reality und KI nicht ersetzbar sind: das unmittelbare sinnliche, sprich haptische Erleben und der direkte Kontakt mit echten Menschen, die über ihre eigene Begeisterung Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen können.

Kontaktpunkte in der Fußgängerzone

Und was zeichnet den Juwelier aus, mit dem Lilienthal zusammenarbeitet? Sie müssen zur Marke passen, sagt Colmann. Aber das allein reicht nicht:
„Wir wollen gute und überzeugende Kontaktpunkte in den Fußgängerzonen und Einkaufszentren setzen. Die stimmige Präsentation ist dabei besonders wichtig. Darum unterstützen wir unsere Handelspartner nach allen Kräften: Sie bekommen eine sehr persönliche Betreuung durch unseren Außendienst, vielfältige PoSMaterialien, eine starke Unterstützung durch Online-Kampagnen und Anzeigenschaltungen in großen Publikumstiteln. Außerdem wird jeder Händler in unserem Storefinder aufgeführt. Auch wenn wir einen Fokus auf dem OnlineVertrieb haben, ist der stationäre Handel auch für uns eine unverzichtbare Säule.“

Aber noch etwas hat Lilienthal Berlin mit anderen jungen Uhrenmarken gemeinsam, die derzeit wie Pilze aus dem Boden zu schießen scheinen. Viele davon orientieren sich ebenfalls am angesagten Bauhaus-Stil und setzen auch auf Social Media und Direktvertrieb. Wie setzt man sich da als Marke durch, die nicht auf eine große Tradition oder ManufakturQualitäten verweisen kann?

„Lilienthal Berlin hat frühzeitig erkannt, dass es neben den klassischen Lifestyle-Uhren im Bauhaus-Stil auch noch andere Komponenten gibt, die für Kunden eine wichtige Rolle spielen. Das Design alleine reicht nicht. Die Qualität muss auch stimmen. Hier setzen wir uns eindeutig von anderen Uhrenmarken in diesem Stil ab. Eine weitere Abgrenzung ist aber auch unser Berlin-Design. Bei uns geht es nicht nur darum, minimalistisch zu sein, sondern unsere Uhren haben auch alle ihre kleine und individuelle Geschichte aus der Hauptstadt zu erzählen. Besonders hervorgehoben wird dies aktuell in unseren Limited Editions. Aber auch unsere zahlreichen Designpreise zeigen, dass unsere Uhren etwas Besonderes bieten“, betont Colman.

Made in Germany

Alle Uhren haben einen Berlin-Bezug und sind zudem made in Germany – wichtige Pluspunkte in Sachen Authentizität und Qualitätskontrolle. „Die Uhren entstehen in enger Zusammenarbeit mit Uhrmachern, mit denen wir schon sehr lange zusammenarbeiten. Zudem werden die Uhren hier in Deutschland hergestellt, sodass wir die einzelnen Schritte genauestens und jederzeit überprüfen können. Bevor eine Uhr von uns auf den Markt kommt, gibt es zahlreiche Qualitätskontrollen.“

Den Status Quo herausfordern

Lilienthal Berlin versteht sich nicht als eine Lifestyle-Marke von vielen. Dagegen verwehren sich die beiden Geschäftsführer ausdrücklich. Im Gegenteil, sie wollen den Status Quo der Uhrenbranche herausfordern. Das ist eine starke Aussage, die hinterfragt werden muss. Und so beantwortet wird:

„Was wir als Status Quo sehen, ist die massenhafte Produktion von LifestyleUhren, die sich von Trend zu Trend bewegen. Uhren sollten jedoch nicht mit jedem Modezyklus ausgetauscht werden. Deswegen spielt für uns das Thema Nachhaltigkeit und Innovation eine zusätzliche und wichtige Rolle. Wir versuchen, mit neuen Materialien und Produktionsschritten Uhren herzustellen, die langlebig, qualitativ hochwertig sind, mit einem tollen
Design überzeugen und gleichzeitig der Umwelt nicht zur Last fallen. Deswegen bieten wir auch ganz neu eine vegane Armbandalternative aus Kork-Gewebe an und arbeiten stetig daran, die Produktion und die Uhren im Sinne unserer Kunden zu verbessern. Damit wollen wir nicht nur bessere, sondern auch nachhaltigere Standards in der Branche zu setzen.“

Die VK-Preise liegen zwischen 169 und 599 €. Dafür bekommt man eine Auswahl, die vom DreizeigerQuarzmodell über Chronographen bis zur Automatikversion reicht. Zum Einsatz kommen Edelstahl, Saphirglas oder saphirgehärtestes Mineralglas sowie Ronda-Uhrwerke.


Kommentar: Die Vereinigung von Off- und Online schreitet unaufhaltsam voran

Antje Heepmann, Redaktion WatchPro Deutschland

“Die Zeiten scheinen vorbei zu sein, in denen Off- und Online zwei unvereinbare Welten waren. Der Konsument hat diesen Weg längst eingeschlagen. Jeder Zweite (54 Prozent) legt dabei aber Wert auf ein sogenanntes Unified-Commerce-Erlebnis, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht und verschiedene Vertriebskanäle miteinander kombiniert werden. Dabei gibt es bei der Customer Journey nicht nur die eine, noch vor Jahren von vielen stationären Händlern beklagte Richtung von Offline zu Online. So recherchiert ein Großteil der befragten Deutschen Produkte online, bevor sie diese anschließend im Geschäft kaufen (86 Prozent) – oder umgekehrt (80 Prozent). (Quelle: Wirecard) Auch wenn das nicht jedem stationären Händler gefällt: Der Kunde kauft wann und wo er will, mal stationär, mal online. „Wie es euch gefällt“ – um es mit dem Titel eines Theaterstücks von William Shakespeare auszudrücken – muss also das Konzept eines jeden lauten, der schöne Dinge unters Volk bringen will. Offline und/oder Online.”

Tags : berlinColmanDirektvertriebGilliLilienthalMade in GermanyMultichannel
Antje Heepmann

The author Antje Heepmann

Nach dem Studium der Germanistik begann ich 1999 meine journalistische Laufbahn als Volontärin beim Branchenmagazin „U.J.S. Uhren Juwelen Schmuck ”. Bis 2018 blieb ich zunächst als Redakteurin und später als stellvertretende Chefredakteurin bei der U.J.S. und war für Themen- und Konzeptplanung, Recherche, Artikelerstellung und den digitalen Auftritt zuständig. 2018 wechselte ich zur Fachzeitschrift „GZ Goldschmiede Zeitung“. Seit Oktober 2019 bin ich Teil des internationalen Teams von WatchPro und betreue redaktionell den deutschsprachigen Auftritt des Magazins für die Uhrenbranche.

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