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Das Branchenjahr 2020: “Die Pandemie war das Tüpfelchen auf dem i”

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2020 ist vorüber. Und niemand wird es vermissen. Aber noch ist die Pandemie nicht bewältigt und wir werden noch lange mit den Nachwehen zu kämpfen haben. Was bedeutet das für die Uhren- und Schmuckbranche?

Im Interview mit WatchPro Deutschland ordneten die Geschäftsführer der beiden großen Branchenverbände – Bundesverband der Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte e.V. (BVJ) und Bundesverband Schmuck, Uhren, Silberwaren und verwandte Industrien e.V. (BVSU) , Joachim Dünkelman und Dr. Guido Grohmann, die Geschehnisse und Entwicklungen im Jahr 2020 und deren Auswirkungen auf die Branche ein.

Das Gespräch fand Anfang Dezember statt, also zu einem Zeitpunkt, als noch nicht absehbar, wie strikt und wie lang der Lockdown ausfallen würde.

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„Vor einem Monat war die Situation eine komplett andere. Der Lockdown hatte gerade erst angefangen, Impfungen waren noch nicht zugelassen, die Anlaufprobleme bei der Impfung war noch nicht ersichtlich. Viele der Corona- und krisenbedingten Antworten könnten heute ein wenig anders ausfallen“, erläutert Dr. Guido Grohmann Anfang dieses Jahres.

Die Ausführungen der beiden Branchenkenner bieten allerdings einen differenzierten Blick auf die zurückliegenden Pandemie-Monate und deren Auswirkungen auf die Uhren- und Schmuckbanche und den Einzelhandel in Deutschland.

WatchPro: Wird das Corona-Jahr 2020 die Uhren- und Schmuckindustrie und den Einzelhandel nachhaltig verändern?

Dr. Guido Grohmann: Ich glaube, dass es prinzipiell für eine solche Bewertung zu früh ist. Man kann sicherlich vermuten, dass an einigen Stellschrauben justiert wurde, es wurde ein kleines bisschen digitaler und man ist motiviert größere Wege gegangen, um zu einem Ziel zu kommen.

Im Großen und Ganzen hoffen die meisten Akteure aber immer noch zum einen, dass sie bis zum Ende der Krise durchhalten werden, und zum anderen, dass sich die Prinzipien und Geschäftsmodelle der Branche nach der Krise wieder so einpendeln wie vorher.

Joachim Dünkelmann: Die Auswirkungen der Ereignisse in 2020 sind aus heutiger Sicht das Beschleunigen von bereits vorhandenen oder absehbaren Prozessen – im Positiven wie im Negativen.

Viel spannender wird sein, ob der Konsument sein Informations- und Kaufverhalten für Uhren und Schmuck nachhaltig verändert hat. Denn wir können den Kunden nicht umerziehen, sondern müssen da sein, wo er sich informiert und kauft.

Joachim Dünkelmann: „Ich erwarte aber in 2021 diverse Spätfolgen, die derzeit noch durch Kredite und das Insolvenzrecht kaschiert werden.“

WatchPro: Wie angeschlagen sind die Hersteller, Marken und Juweliere in Deutschland?

Dr. Guido Grohmann: Hersteller und Marken sind ein sehr weites Feld und jeder Marktakteur schreibt in der Corona-Pandemie seine ganz eigene Geschichte.

Wenn man ganz grob Trends zusammenfassen möchte, so leiden die großen Luxusmarken und Luxusgüterkonzerne mit Sicherheit am meisten, Modeschmuck hat es auch nicht einfach. Der große Mittelbau aus konzernunabhängigen Marken und Echtschmuckherstellern geht bisher vergleichsweise gut durch die Krise.

Größere Betriebsaufgaben in unserem Bereich gab es bisher nicht. Entgegen so manchen Unkenrufen erweisen sich die in Stellung gebrachten Systeme der Bundesrepublik Deutschland als hilfreich. Wie groß das Ausmaß der Krise tatsächlich war, wird sich zeigen, wenn die Rettungsschirme und Schutzschilde abgebaut werden.

Joachim Dünkelmann: Mir ist bisher kein namhafter Fall bekannt, bei dem Corona wirklich die Ursache für eine Geschäftsaufgabe im Handel gewesen wäre. Allerdings war die Pandemie bei Einigen das Tüpfelchen auf dem i.

Ich erwarte aber in 2021 diverse Spätfolgen, die derzeit noch durch Kredite und das Insolvenzrecht kaschiert werden. Zudem stehen die Innenstädte vor immensen Problemen, die unweigerlich Auswirkungen haben werden.

Dr. Guido Grohmann: „Die Performance innerhalb der Krise sagt noch nichts darüber aus, wer am Ende auf der Gewinnerseite stehen wird.“

WatchPro: Welche Art Unternehmen haben sich als besonders krisenfest erwiesen?

Dr. Guido Grohmann: Da das Ende zum heutigen Zeitpunkt nicht abzusehen ist, möchte ich die Frage umformulieren zu: „werden sich als besonders krisenfest erweisen?“.

An dem von mir eben recht grob gezeichneten Bild kann sich noch eine Menge ändern. Man darf beispielsweise nicht vergessen, dass die Luxusgüterkonzerne mit Sicherheit mit den dicksten finanziellen Polstern in die Krise gegangen sind.

Die Performance innerhalb der Krise sagt noch nichts darüber aus, wer am Ende auf der Gewinnerseite stehen oder den längsten Atem haben wird. Bisher kann man sagen, dass diejenigen besonders gut durch die Krise gehen, die sich auf der einen Seite für ihre Verhältnisse angemessen klein machen können, beispielsweise durch Systeme wie Kurzarbeit, zum anderen diejenigen, die es geschafft haben, über Umwege und Mehrwege Kundschaft auch innerhalb der Krise zu mobilisieren und durch Service und Kundenorientierung auf die richtige Klientel zuzugehen.

Joachim Dünkelmann: Dienstleistungsorientierte, kreative Mittelständler mit starker lokaler Verwurzelung.

WatchPro: Wie beurteilen Sie die Unterstützungsleistungen des Staates? Was wünschen Sie sich darüber hinaus?

Dr. Guido Grohmann: Die Unterstützungsleistungen des Bundes und der Länder können aus meiner Sicht bis zu diesem Zeitpunkt nur mit einem Wort beschrieben werden: herausragend!

Ich denke ich bin bei weitem nicht der Einzige, der sagt, dass wir in dieser Krise sehr froh sein können, Bürger und Unternehmen der Bundesrepublik Deutschland zu sein. Sie müssen ja nur mal über die Grenzen zu unseren europäischen Nachbarn schauen, dann wissen sie, was los ist, wenn solche Dinge nicht funktionieren.

Sicherlich kann an der ein oder anderen Stellschraube noch gedreht werden, um die Unterstützungsleistungen besser und schneller zu machen. Insgesamt warne ich jedoch davor, vieles generell in Frage zu stellen, wie es ja beispielsweise auch zum Teil in unserer Branchenpresse in Bezug auf Sicherungsmaßnahmen wie Lockdowns oder Unterstützungsmaßnahmen wie Zuschüsse geschehen ist.

Im Großen und Ganzen können wir bis zum heutigen Tag in dieser Krise sehr erleichtert sein, dass wir in den Grenzen der Bundesrepublik leben und arbeiten.

Joachim Dünkelmann: Der Föderale Flickenteppich und die überbordende Bürokratie haben viele positive Ansätze staatlicher Unterstützung behindert oder im Keim erstickt. Diese handwerklichen Fehler muss die Politik korrigieren und darf sie vor allem nicht wiederholen.

Außerdem brauchen Unternehmer in Krisenzeiten klare Leitplanken und zuverlässige Rahmenbedingungen. Die fehlende Planbarkeit und zahlreiche auch bundeslandspezifische Schnellschüsse haben den Unternehmern das Leben zusätzlich und unnötig erschwert.

WatchPro: Wie weit ist die Branche bezüglich der Digitalisierung? Wie viel Digitalisierung verträgt die Uhren- und Schmuckbranche mit ihren emotionalen Produkten überhaupt?

Dr. Guido Grohmann: Die Branche beschäftigt sich seit Jahren mit Digitalisierung, auch wenn sie nicht gerade als „Early Adopter“ bekannt ist.

Aber schauen Sie sich beispielsweise die Entwicklung des Trauringmarktes seit den frühen 2000er-Jahren an. Inzwischen hat sich hier zu weiten Teilen mit dem Trauringkonfigurator ein voll digitalisiertes Geschäftsmodell durchgesetzt, welches vom Brautpaar als Endverbraucher bis zur CNC-Fräse durchgängig greift.

In diesem Sinne werden sicherlich noch viele Konzepte verwirklicht werden. Man sollte hierbei jedoch nicht den Fehler machen und Digitalisierung auf Marketing und Vertrieb reduzieren. Das ist auch spannend, aber ein sehr kleiner Teil des gesamten Themas.

Joachim Dünkelmann: Covid-19 war für viele Juweliere ein Katalysator der Digitalisierung, vor allem in der Kundenkommunikation. Der Verkaufsprozess selbst wird nach wie vor von Emotionen dominiert – das lässt sich nur bedingt digital abbilden, wie wir während den Lockdownphasen schmerzlich lernen mussten.

Deswegen hatte es die Branche ungleich schwerer als andere, die mehr oder minder „einfach“ ihre Produkte online verkaufen konnten. Klar: Wir brauchen noch viel mehr Digitalisierung, beispielsweise im Miteinander mit der Industrie und im Dialog mit den Kunden.

Der Schlüssel zur Kaufentscheidung ist aber mit weitem Abstand immer noch analog.

WatchPro: Haben die Juweliere die Befürchtung, dass die Hersteller und Marken zunehmend den direkten, digitalen Weg zum Endverbraucher suchen?

Dr. Guido Grohmann: Diese immer wieder heraufbeschworene These einer imaginären „Front“ zwischen Herstellern und Händlern finde ich mit Verlaub nicht richtig und wenig zielführend.

Das grundsätzliche Problem eint Hersteller und Juweliere, denn weder der eine noch der andere hat in den allermeisten Fällen das Zeug dazu, aus sich heraus zum erfolgreichen Online-Händler zu werden. Da scheint das Denken auch 25 Jahre nach Aufteilung des Marktes im Internet manchmal noch etwas sehr blauäugig.

Es ist ein bisschen so, als würde man sich einen Formel 1 Wagen kaufen und erwarten, damit jetzt beim nächsten Grand Prix aufs Treppchen zu fahren.

Dr. Guido Grohmann: „Ich würde mir wünschen, dass die Diskussion um „wer nimmt hier wem was weg?“ endlich aufhört.“

Joachim Dünkelmann: „Wenn die Industrie meint, sie könne ‚Handel‘ besser als der Handel selbst, kann man sie nicht davon abhalten.“

WatchPro: Was muss außerdem hinzukommen?

Dr. Guido Grohmann: Zum Erfolg kommt man nur, wenn man sich noch einen professionellen Formel-1-Fahrer und eine Servicecrew mit ins Team holt, die den Wagen lenken und auf Vordermann bringen. Und so haben wohlgemerkt auch in unserer Branche schon einige Händler und Hersteller den Schritt in den Online-Handel gut gemeistert.

Ohne das Hinzukaufen von externem Knowhow, im Sinne digitaler Kauffrauen und -männer auf höchstem Niveau, und nur mit ein bisschen Hilfe einer aus dem Medienbereich stammenden Web-Agentur wird das nichts, weder beim Händler, noch beim Hersteller.

Ich würde mir wünschen, dass die Diskussion um „wer nimmt hier wem was weg?“ endlich aufhört. Wir sollten viel eher mit unserer geballten Macht darauf drängen, dass die Politik endlich einmal anfängt, in diesem Bereich ihre Hausaufgaben zu machen und gerechte Gestaltungsregeln für den Online-Markt durchzusetzen.

Diese Aufgabe hat sie nie angenommen und den Googles und Amazons dieser Welt das Feld überlassen. Wir sprechen hier von monopolistischen Strukturen, wie sie in keiner anderen Sparte geduldet werden würden. In einer solchen Welt fehlt jedem Akteur unserer Branche das Know-how und Kleingeld, um tatsächlich den Markt mitzugestalten.

Wir werden alle miteinander immer nur hinterherrennen und uns gegenseitig die Preise kaputtmachen.

Joachim Dünkelmann: Wenn die Industrie meint, sie könne „Handel“ besser als der Handel selbst, kann man sie nicht davon abhalten.

Die Erfahrung zeigt: Juweliere suchen sich ihre Partner heute sorgfältiger aus als noch vor einigen Jahren. Und wir haben keinen Mangel an Lieferanten.

Joachim Dünkelmann: „Digitale Formate können immer nur Ergänzung sein und nie Ersatz für eine körperliche Messe.“

WatchPro: In Corona-Zeiten nutzen auch Messen zunehmend digitale Formate. Denken Sie, dass diese Formate die Präsenzveranstaltungen ersetzen oder in Zukunft eher ergänzen werden beziehungsweise sollten?

Dr. Guido Grohmann: Von allen digitalen Modellen, die man sich in unserer Branche vorstellen könnte, wird es die Fachmesse am schwersten haben, digitalen Mehrwert zu liefern.

Für die Präsentation von Texten, Bildern und Videos benötige ich keine Messegesellschaft, das kann Google besser. Rein digitale Messeformate zum Ein- und Verkauf von Schmuck und Uhren halte ich beim heutigen Stand der Technik deshalb für nicht denk-bar. Es fehlt die Voraussetzung, die haptische und qualitative Prüfung durch den sich informierenden Experten vor Ort zu ersetzen.

Joachim Dünkelmann: Ich bin aus guten Gründen ein Messe-Fan. Nichts ist für den Händler so effektiv und effizient wie ein Messebesuch. Nirgendwo sonst kann man so viele für das eigene Unternehmen relevante Facetten an einem Ort in kurzer Zeit abdecken. Viele relevante Faktoren sind dabei auch zwischenmenschlich, instinktiv und emotional.

Digitale Formate können immer nur Ergänzung sein und nie Ersatz für eine körperliche Messe.

Antje Heepmann, Redaktion WatchPro Deutschland

WatchPro: Das Thema Nachhaltigkeit ist dank der Generation Z beziehungsweise der Generation Greta in fast allen Lebensbereichen angekommen. Welche Möglichkeiten hat die Uhren- und Schmuckbranche, diesen Mega-Trend für den Konsumenten sichtbar umzusetzen, und wie gut schlägt sie sich?

Dr. Guido Grohmann: Zu diesem Thema könnte man ein ganz eigenes großes Interview/Gespräch führen, da es sich um ein sehr weites Feld handelt.

Die Industrie arbeitet inzwischen seit vielen Jahren daran, in großen Schritten nachhaltiger und verantwortungsvoller zu werden. Das war schon ein Thema als Greta noch nicht geboren war. Und auch wenn wir hier noch lange nicht am Ziel angekommen sind, so können wir zumindest attestieren, dass die Branche aktuell mehr tut, als es vom Endverbraucher tatsächlich nachgefragt wird. Beide Seiten werden sich in den nächsten Jahren jedoch weiter steigern.

Joachim Dünkelmann: Nachhaltigkeit war für uns schon existenziell, lange bevor Greta geboren wurde. Wer die Geschichte einer Uhr oder eines Schmuckstückes erzählen will, kann soziale Verantwortung und Umweltaspekte nicht ausblenden.

An der Transparenz und dem Marketing müssen wir weiter arbeiten. Aber wir sind hier wirklich alles andere als am Anfang.

WatchPro: Welche großen Themen werden die Branche darüber hinaus im kommenden Jahr beschäftigen?

Dr. Guido Grohmann: Mit den Auswirkungen der Corona-Pandemie, Digitalisierung und Nachhaltigkeit haben wir jetzt schon die drei größten Fässer aufgemacht, die es zu beachten gilt.

Kleinere, aber dennoch wichtige Themen sind die wirtschaftliche Neuordnung nach Brexit und Trump Administration, die Gefahr, dass Silber in der EU als Giftstoff eingestuft werden könnte (Stichwort REACH) sowie die richtige Vermarktung synthetischer Diamanten im Sinne des Verbraucherschutzes.

Joachim Dünkelmann: Nachhaltigkeit, Verantwortung und Regionalität. Zudem wird die Kundenbeziehung enger, digitaler und individueller.

Dr. Guido Grohmann: „Die deutsche Branche wird nach der Pandemie eine bessere Chance auf schnelle Rückkehr zu alter Stärke haben als die Branche in manch anderen Ländern.“

WatchPro: Warum kann und sollte man mit Optimismus auf das Branchenjahr 2021 blicken?

Dr. Guido Grohmann: Weil Schmuck kein Konsumgut ist, welches durch eine Krise verschwinden oder nachhaltig beschädigt werden kann. Schmuck ist so tief in allen Kulturen verwurzelt, dass unsere Branche jede Krise überleben wird.

Es ändern sich vielleicht einige Akteure, eingesetzte Materialien und Produktionsweisen, doch die Schmuckkultur bleibt und somit auch die Schmuckhersteller und -händler.

Die deutsche Branche wird nach der Pandemie eine bessere Chance auf schnelle Rückkehr zu alter Stärke haben als die Branche in manch anderen Ländern. Gepaart mit unserem Ruf als Produzenten von qualitativ hochwertigem Schmuck mit anhaltendem Wert blicken wir mit Mut in die Zukunft.

Joachim Dünkelmann: Weil die genannten Themen die Stärken der Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte sind. Wenn wir bei der Digitalisierung noch eine ordentliche Schippe drauflegen, spielt uns die Entwicklung in die Hände.

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