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Corona stellt den Luxusmarkt auf die Probe: „Es wird ein Moment der Wahrheit sein.“

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Yves Hanania, Gründer der auf Markenstrategie und -Entwicklung spetialisierten Beratungsfirma Lighthouse, rät den Markenverantwortlichen, sich selbst und die eigenen Werte angesichts der Corona-Krise vorsorglich selbst zu hinterfragen. Denn der Konsument wird dies in jedem Fall tun, wie in jeder Krise. Und es wird ein Moment der Wahrheit sein.

In Zeiten wie diesen ist Mensch aufmerksamer gegenüber seiner Umwelt und wesentlich sensibler bezüglich Authentizität: Wem kann ich wirklich vertrauen, wenn es darauf ankommt? Wenn Marken ihre eigene Marken-DNA jetzt auf den Prüfstand stellen und nachjustieren, haben sie gute Chancen, die Krise nicht nur zu überstehen, sondern langfristig sogar gestärkt aus ihr hervorzugehen.

Die internationale Unternehmensberatung Bain hat prognostizert, dass durch COVID-19 „der Umsatz in diesem Jahr um bis zu 35 Prozent sinken könnte, Unternehmen jedoch stärker, innovativer und zielgerichteter aus der Krise hervorgehen können”. Im Interview mit WatchPro erläutert Yves Hanania (Gründer des Beratungsunternehmens Lighthouse und Hauptautor des Buches „Le luxe demain. Les nouvelles règles du jeu“), wie dieser Weg aussehen kann.

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WatchPro: Wie verändert Corona den globalen Luxusmarkt?

Yves Hanania: Der Luxusmarkt hat sich bereits in mehrfacher Hinsicht verändert. Entscheidend ist, wie Marken auf diese Krise reagieren. Und zwar nicht nur, indem sie Gutes tun – wie sie es bereits tun: Masken verschenken, Desinfektionsmittel herstellen und Geld spenden –, sondern auch, indem sie ihre Unternehmenskultur und die damit verbundenen Werte in Frage stellen. Die Eine-Millionen-Dollar-Frage lautet: Wird es ein Vorher und Nachher geben? Und wenn ja, wie wird dieses Nachher aussehen?

In Krisen wird immer gefordert, dass sich alles ändern muss. Es gibt tatsächlich zahlreiche Trends, die sich beschleunigen werden. Trends, die wir in unserem Buch „Le Luxe demain“ analysiert haben. Dazu gehört das beispiellose Engagement des Luxussektors und insbesondere großer Gruppen wie Kering und LVMH im Bereich Nachhaltigkeit. Diese Krise wird genau diesen Trend beschleunigen und Marken forcieren, die sich der Nachhaltigkeit annehmen. Das gilt auch für die Entwicklung von Marken-Ökosystemen, in denen Marken nicht nur in anderen Produktarten, sondern auch in Dienstleistungen und Erfahrungen diversifizieren, um immer größere Communitys anzusprechen. Marken werden ein „Rendez-Vous“ haben, das man sich nicht entgehen lassen sollte, denn es wird ein Moment der Wahrheit sein.

Marken haben im Laufe der Jahre Versprechen und vor allem Markenzwecke auf der Grundlage ihrer DNA und ihrer Geschichte kreiert. Diese werden durch eine solche Krise auf die Probe gestellt. Und wir werden sehen, wie sie damit umgehen werden.

WatchPro: Das heißt also, Marken sollten sich am besten vorsorglich selbst hinterfragen?

Yves Hanania: Ja. Ich rate den Marken dringend, ihre gesamte Positionierung und die damit verbundenen Werte neu zu beurteilen, in Frage zu stellen und mögliche Veränderungen zu erarbeiten. Verbraucher werden dies wahrnehmen und sich entsprechend verhalten. In diesem Sinne glaube ich, dass diese Änderungen von Dauer und nicht vorübergehend sein werden.

WatchPro: Das Verbraucherverhalten und die Customer Journey durchlaufen derzeit einen starken Transformationsprozess, insbesondere die Millennials und die folgenden Generationen zeigen bereits ein anderes Kaufverhalten als zuvor. Wird die Krise diesen Prozess beschleunigen? Und wie kann man sich die Verbraucher der Zukunft vorstellen?

Yves Hanania: Die Verbraucher der Zukunft sind die von heute. Millennials und Gen Z haben hohe Erwartungen an Marken. Marken und moderne Gesellschaften haben gleichermaßen hohe Erwartungen an sie. Noch nie boomte die Luxusbranche so stark durch das Verlangen junger Generationen nach Luxusgütern. Und vor allem den Millennials werden alle gewünschten Verhaltensweisen, Motivationen und Bedürfnisse gewährt: von Transparenz über Authentizität, Erlebnisorientierung bis hin zu sozialem und ökologischem Engagement.

Die Realität ist, dass der Luxuskonsum, der hauptsächlich von Millennials und jüngeren Generationen angetrieben wird, noch nie so verrückt war wie heute. Aber der Schritt in eine bessere Zukunft muss auch von den Verbrauchern mitgemacht werden. Wir können nicht immer so tun, als ob nur die Marken für eine bessere Welt verantwortlich wären. Verbraucher haben möglicherweise höhere Erwartungen an das Engagement ihrer Lieblingsmarken, sie sind jedoch gleichermaßen verantwortlich und müssen ihr eigenes Verhalten und ihre „Beziehung“ zum Luxus und ihren Gesamtkonsum in Frage stellen.

WatchPro: Wie sollten sich Luxusmarken und Einzelhändler verändern, um mit dem neuen Verbraucherverhalten mithalten zu können?

Yves Hanania: Sie müssen das Richtige tun! Vor allem in diesen beispiellosen Zeiten. Marken und Einzelhändler sollten ihre Handlungen und Aktionen außerdem beschleunigen, denn die Probleme häufen sich gerade: Geschäfte schließen, Mitarbeiter müssen entlassen, Lagerbestände und Bestellungen verwaltet werden – auch wenn es kaum Umsatz gibt –, das Geld wird knapp, ein Konkurs muss vermieden werden … Es ist dennoch genau jetzt die richtige Zeit, um mit einer durchdachten Vision einen durchdachten Plan für die Zukunft zu schmieden.

Joe Jackman, ein führender „Reinventionist“, der Marken und vor allem Unternehmen neu erfindet, fordert gerade Führungskräfte auf, „die Chancen zu erhöhen, stärker aus der Krise hervorzugehen“. Er konzentriert sich auf vier Bereiche, die kurzfristig einen Unterschied ausmachen und sicherstellen können, dass Marken und Einzelhändler mittel- bis langfristig so gut wie möglich positioniert sind. Er sagt: „Es gibt keine bessere Zeit als jetzt, um die eigene Strategie zu überprüfen und zu aktualisieren. Beobachten Sie genau, wie sich das Kundenverhalten und die Kundenstimmung entwickeln, und planen Sie und bereiten sich auf die neue Normalität vor, BEVOR sie eintrifft.“

Last but not least ist es wichtig, dass Marken ihre Werte und Versprechen einhalten. Diese Werte werden den Rahmen für die notwendigen Veränderungen in einer so unsicheren und zugeich bedeutenden Zeit wie der jetzigen bilden.

WatchPro: Wird das Online-Shopping den lokalen Einzelhändlern noch schneller Marktanteile abnehmen, wie viele jetzt voraussagen? Oder wird das Bedürfnis nach persönlichem Kontakt – auch beim Einkaufen – umso größer sein, wenn die Geschäfte wieder öffnen und der Lockdown beendet ist?

Yves Hanania: Einzelhändler, die in ihren Regionen gut aufgestellt sind, werden stark genug sein, um an die Vor-Corona-Zeit anzuknüpfen. Möglicherweise aber werden sich die Spielregeln verändert haben. Das heißt, die Marken werden dem Konsumenten einen guten Grund geben müssen, zu ihnen zurückzukommen.

Der E-Commerce, insbesondere im Luxussektor, wo er noch weit hinter den meisten Branchen zurückliegt, wird voraussichtlich um fünf bis zehn Prozent auf einen Marktanteil in Höhe von 20 bis 25 Prozent anwachsen. Die Krise ist also auch für Luxusmarken eine Gelegenheit, die Vorteile einer aktiven Online-Präsenz zu nutzen und auszubauen. Als Vergleich sei erwähnt, dass heute 45 Prozent der Elektronik über das Internet verkauft werden. Da geht es allerdings weniger um Luxus.

Angeführt wird dieser von den Marken, die diesen strategischen Vertriebskanal festigen und zudem neue Einzelhandelsformate anbieten, wie zum Beispiel die neuen temporäre Pop-up-Stores von Gucci mit dem Namen „Pin“, die durchschnittlich nur fünf Wochen geöffnet sind und gezielt durch digitale Kommunikation begleitet werden.

Dies ist einer der Trends, den man im Auge behalten sollte und der sich beschleunigen wird. Dennoch ist meine persönliche Einschätzung, dass der physische Kontakt immer wichtig sein wird. Es ist auch eine Frage der Beziehungen, die Marken im Laufe der Jahre aufgebaut haben. Diese wird nicht über Nacht verschwinden.

Der Kauf einer Luxusuhr ist nach wie vor ein emotionaler Kauf, für den eine ruhige Atmosphäre und technische Beratung erforderlich sind. Dies gilt vor allem für die jüngere Generation, die beim Kauf ihrer ersten hoch wertigen Uhr auf viele Aspekte achtet. Dazu gehören auch Performance, Storytelling und Historie.

WatchPro: Die Corona-Krise, aber auch frühere Entwicklungen in China (Antikorruptionsgesetz) und Hongkong (politische Unruhen aufgrund der Demokratiebewegung) haben sich negativ auf das Geschäft mit Luxusuhren ausgewirkt und die Abhängigkeit von dieser Region deutlich gemacht. Was sollten Marken daraus lernen?

Yves Hanania: Stanislas de Quercize, Ex-CEO von Cartier International und Experte für das Uhrensegment, sagt: „Je näher man an seinen Kunden dran ist, desto stärker ist man, da man die Beziehung pflegen und stärken kann. Dies ist umso wichtiger in einer Zeit, in der die Automatik- und Quarzuhren vor der Herausforderung der Smartwatches stehen, die von Jahr zu Jahr an Bedeutung gewinnen.“ Daraus zieht er den Schluss: „Eine bedeutende Gelegenheit, den Markt zu beleben, ist es, auf neue Art und Weise den Secondhand-Markt anzusprechen. Marken wie Cartier, Vacheron Constantin und Audemars Piguet übernehmen hier die Führung, indem sie ihren Kunden die Möglichkeit bieten, echte und zertifizierte Uhren bei ihren Handelspartnern zu kaufen.

Händler wie Bucherer, Watchfinder und Seddiqi machen es genauso. Ein Start-Up wie Place2swap bietet Marken und Einzelhändlern neue Möglichkeiten, diesen Markt zu organisieren, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden an sich zu binden. Dies ist eine gute Gelegenheit, die lokalen Märkte zu einer Zeit zu beleben, in der der Touristenstrom deutlich abnehmen wird”.

Und Laurent Grosgogeat, Executive Vice President bei Cerruti 1881, meint: „Vorsicht lautet die Devise! Luxusmarken sollten zweimal überlegen, bevor sie ihre kommerzielle Abhängigkeit von Asien verringern. Der Großteil des Wachstums bei Luxusuhren wurde in den letzten zehn Jahren von den asiatischen Kunden im In- und Ausland vorangetrieben. Dies wird sich nicht ändern und ist keineswegs ein Risikofaktor, sondern eine Voraussetzung für ein nachhaltiges Wachstum. Diese Krise liefert tatsächlich ein besonders wirksames Barometer für die Stärke der Erholung in Asien. Die europäischen und amerikanischen Inlandsmärkte sind aufgrund der rückläufigen Nachfrage, der lang anhaltenden Reisebeschränkungen und des massiven Überbestands an Uhren überproportional von den Auswirkungen von COVID-19 betroffen. Höchstwahrscheinlich werden sie weiterhin hinter den Asiaten zurückbleiben.“

Marken sollten ihre Bemühungen daher auf folgende Punkte ausrichten: 1) Entwicklung lokaler asiatischer Märkte mit der Beschleunigung neuer Geschäftsmodelle, die auf Veränderungen im Kundenverhalten eingehen, zum Beispiel Secondhanduhren. 2) Rationalisierung ihres Einzelhandelsnetzes, Ladenschließungen in Europa und den USA, insbesondere an B-Standorten, wo der Kundenverkehr strukturell rückläufig ist, zum Beispiel in US-Malls. 3) Gleichzeitig sollte die Schweizer High-End-Uhrenindustrie von der übermäßigen Abhängigkeit ihrer Lieferkette lernen, insbesondere von China als Produktionsstandort für viele Uhrenkomponenten.

Diese Krise kann als Warnung dienen, um den Ruf und die Glaubwürdigkeit des Swiss-Made-Labels in der Uhrenbranche zu stärken und zu schützen.

WatchPro: Welche Marken werden nach der Krise zu den Gewinnern gehören?

Yves Hanania: Die zahlungskräftigen Marken. Ist Luxus unsterblich, wurde ich vor der Krise gefragt? Ja ist er. Das gilt aber nicht für die Marken, die sind sterblich. Auch diejenigen, die agil und flexibel sind und auf eine solch herausfordernde Situation reagieren. Der Unternehmergeist und die Werte einer Marke werden derzeit auf die Probe gestellt. Luxusgruppen mit einem ausgeprägten Gespür für den Markt und viel Engagement werden sich durchsetzen. Es ist aber schwierig zu sagen, ob die Uhrenbranche zu derjenigen gehört, die sich besser als andere erholen werden.

Es kommt darauf an, schnell die richtigen Entscheidungen zu treffen. Denn gerade jetzt haben die Marken, aber auch die Einzelhändler die Chance, eine Veränderung vorzunehmen, die von den Kunden als bedeutungsvoll wahrgenommen wird.


Zur Person:

Yves Hanania ist Gründer des auf Markenstrategie spezialisierten Beratungsunternehmens Lighthouse mit Sitz in Neuilly-sur-Seine, einem Vorort von Paris. Hanania ist MBA-Absolvent der Kellogg School of Management und Haupt-Autor des Buches „Le luxe demain. Les nouvelles règles du jeu” (Die Zukunft des Luxus. Die neuen Regeln), welches im Oktober 2019 im Dunod-Verlag erschienen ist.

 

Tags : CoroninterviewlighthouseLuxusmarktYvey Hanania
Antje Heepmann

The author Antje Heepmann

Nach dem Studium der Germanistik begann ich 1999 meine journalistische Laufbahn als Volontärin beim Branchenmagazin „U.J.S. Uhren Juwelen Schmuck ”. Bis 2018 blieb ich zunächst als Redakteurin und später als stellvertretende Chefredakteurin bei der U.J.S. und war für Themen- und Konzeptplanung, Recherche, Artikelerstellung und den digitalen Auftritt zuständig. 2018 wechselte ich zur Fachzeitschrift „GZ Goldschmiede Zeitung“. Seit Oktober 2019 bin ich Teil des internationalen Teams von WatchPro und betreue redaktionell den deutschsprachigen Auftritt des Magazins für die Uhrenbranche.

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