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Antoine Pin (Bulgari): „Der Uhrenmarkt ein sehr langsamer Markt.“

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Bulgari war einer der Initiatoren der Geneva Watch Days, die als Alternativ-Event zu den abgesagten Messen Watches & Wonders und Baselworld im Corona-Jahr ins Leben gerufen wurden, und Ende August stattfanden.

In Luxushotels oder den eigenen Boutiquen präsentierten sich 16 Schweizer Uhrenmarken rund um den Genfer See. Bulgari bezog im Ritz Carlton Stellung. Dort trafen wir Antoine Pin, Managing Director der Uhren-Abteilung von Bulgari zum Interview.

Seit rund einem Jahr ist der Franzose im Amt, kennt die globale Uhrenbranche aber durch seine Tätigkeit in der Uhrenbranche sseit über 20 Jahren. Ein Großteil dieser Zeit verbrachte er bei LVMH-Marken. Er begann 1994 bei TAG Heuer als Junior Sales Manager, bevor er 1998 als Marketingdirektor zur Juwelier- und Uhrmacher-Filialkette Boucheron wechselte dann ab 2002 fünf Jahre als Marketingleiter bei Zenith war.

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Seine Karriere hat ihn um die ganze Welt geführt, darunter drei Jahre als Geschäftsführer von LVMH Watch & Jewelry in Großbritannien, General Manager von TAG Heuer in Japan und Geschäftsführer von Bulgari für Greater China und Australien. Zuletzt war Antoine Pin zwei Jahre in Paris als Executive Vice President von Berluti, der Luxusmarke für Lederwaren und Accessoires von LVMH, tätig.

In Genf sprach er mit WatchPro Deutschland über die aktuelle Corona-Pandemie und ihre Auswirkungen genauso wie über die Schweizer Messelandschaft und die die neuen Uhren von Bulgari.

 

WatchPro: Sind Sie zufrieden mit den Geneva Watch Days?

Antoine Pin: Ja. Natürlich habe ich mir gewünscht, dass mehr Menschen physisch hier sein könnten. Aber so ist das Leben, und wir können nicht alles kontrollieren. Aber ich freue mich über die vielen neuen Kontakte, die physisch, aber auch digital zustande gekommen sind. Es ist ein Signal an die Branche, ein Ausdruck von Goodwill und ein Zeichen dafür, dass alle wieder richtig loslegen wollen.

Die Menschen blicken wieder nach vorne und das ist sehr positiv und deutet auf die Rückkehr der Normalität hin. Für uns ist das eine große Ermutigung und Motivation. Es war definitv die richtige Entscheidung, sich für die Geneva Watch Days einzusetzen.

Es ist immer gut, nach vorne zu schauen und zu sehen, dass das Glas halb voll und nicht halb leer ist. Die Menschen der 16 Marken auf den Geneva Watch Days teilen diese Einstellung. Daher haben wir hier eine wunderbare Gemeinschaft und es herrscht eine gute Stimmung.

WatchPro: Sie sind seit über 20 Jahren in der Uhrenbranche. Hätten Sie sich je eine Situation wie die aktuelle vorstellen können?

Antoine Pin: Niemand kann sagen, dass man so etwas nicht für möglich hätte halten konnte. Denn seit SARS hat man solche viralen Entwicklungen, die in Wellen auftreten, viel genauer im Blick als vorher. Das gilt auch für mich. Man musste also immer damit rechnen, dass so etwas wie SARS irgendwann wieder auftreten würde.

Bezüglich der aktuellen Pandemie denke ich, dass die Chinesen am Anfang nicht schnell genug reagiert haben. Dann gab es jedoch eine Art Überreaktion, und es wurde entschieden, dass dieser Virus aggressiver und gefährlicher sei als andere Viren. Das war dann der Maßstab für alle weiteren Maßnahmen weltweit. Ich will Corona nicht verharmlosen, aber dass es Corona-Viren gibt, ist nichts Neues. Neu ist aber die große Aufmerksamkeit, die dem jetzigen Corona-Virus geschenkt wird und wie massiv darüber berichtet und informiert wird. Ich denke, dass hat die ganze Krise beziehungsweise die wirtschaftlichen Folgen noch verschärft.

Ein großer Teil der Weltbevölkerung ist über diesen Virus extrem gut informiert. Und obwohl es diese Art Virus schon lange gibt, hat es noch nie diesen Informationsstand gegeben. Es gab Grippewellen, bei denen mehr Menschen gestorben sind, aber es gab nicht diese große Aufmerksamkeit, nicht diese detaillierten Erklärungen und Berichte in den Medien. Corona wird sozusagen jeden Tag neu vermessen. Das ist völlig anders als bei früheren Epidemien und Pandemien.

Das Zusammentreffen von großen gesundheitlichen und wirtschaftlichen Problemen in Kombination mit den neuen Medien mit permanent schlechten Nachrichten zeichnet diese Krise aus.

WatchPro: Denken Sie, dass es je wieder wie vorher wird?

Antoine Pin: Um ehrlich zu sein: das ist sehr schwierig vorherzusagen. Ich glaube definitiv, dass die Krise bestimmte Entwicklungen beschleunigt hat. Die Krise ist eher ein Beschleuniger als ein massiver Game Changer.

Wir bei Bulgari haben zum Beispiel schon vor der Corona-Krise abgewägt, auf welche Weise wie Businessreisen durchführen und haben bereits im vergangenen Jahr deren Notwendigkeit genau geprüft. Und wir haben auch vor Corona die Nutzung neuer Technologien wie Zoom in Betracht gezogen sowie die weitere Digitalisierung des Verkaufs. All das entwickelt sich jetzt natürlich umso schneller.

Um ihre Frage zu beantworten, muss man in der Uhrenwelt auch die verschiedenen Preissegmente berücksichtigen. Die Menschen kaufen auch in der Corona-Krise Uhren in einem höheren Preissegment, denn der Kauf von Luxus- und Premiumuhren über 3.000 Euro ist auch eine Investition. Und diese Käufer werden mehr, und sie haben in der aktuellen Zeit zudem mehr online gekauft.

Diese „neue“ Kaufgewohnheit hat also zugenommen. Und das hat natürlich Einfluss darauf, wie wir in Zukunft verkaufen. Das heißt, wir haben den E-Commerce-Bereich verstärkt. Es ist keine neue Strategie, aber eine Forcierung unseres eingeschlagenen Wegs.

WatchPro: Welche neuen Herausforderungen für Bulgari und die Uhrenbranche gehen mit der zunehmenden Digitalisierung einher?

Antoine Pin: Wenn Sie persönliche, physische Meetings haben, so wie wir jetzt hier, dann ist der Kontakt und der Austausch wesentlich stärker. Das ist keine neue Erkenntnis. Die Face-to-Face-Kommunikation ist intensiver und wirkungsvoller als das gesprochene oder geschriebene Wort. Das gilt auch im Verkauf.

Die Frage ist also: Wie helfen wir unseren Verkaufs-Teams und -Partnern, diese starke Verbindung in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung weiterhin aufrecht zu erhalten? Das ist eine große Herausforderung für alle Marken im Luxusuhrensegment. Wie tragen wir dem neuen Kaufverhalten Rechnung und vermitteln gleichzeitig weiterhin unsere Inhalte? Denn der Käufer verbindet die gekaufte Ware immer auch mit dem Akt des Kaufes.

Es immer spannend, die Menschen zu fragen, welches ihr liebstes Luxus produkt ist. Ist es eine Uhr oder ein Schmuckstück, eine Handtasche, ein Auto? Wenn man dann noch nach dem Warum fragt, geht es bei der Antwort in der Regel gar nicht mehr um das Produkt selbst. Es geht um die Umstände, wie man dazu gekommen ist. Oft höre ich dann: Es ist meine erste Uhr, es war ein Geschenk, es war ein ganz besonderer Moment, als ich die Uhr bekommen habe. Es geht immer um eine Beziehung zu jemanden und ein emotionales Erlebnis.

Daran sieht man, wie wichtig die Geschichte um das Produkt herum ist. Das Produkt ist sozusagen der Zeuge für einen ganz besonderen Moment, es weckt die Erinnerung daran und das Gefühl, das man in diesem Moment hatte. Wie können wir das bewahren, wenn wir nur noch digital verkaufen, wenn wir sozusagen die emotionale Zeremonie des Verkaufens verlieren?

Die Übergabe an den Kunden, vor allem wenn es um das Top-Preissegment geht, darf nicht einfach eine Auslieferung sein. Denn der Uhrenhersteller gibt ja nicht einfach nur eine Uhr weiter, sondern auch ungezählte Arbeitsstunden und über lange Zeit erworbenes Know-how, also in gewisser Weise einen Teil seines Lebens. Wir müssen einen Weg finden, dies zu kommunizieren, um zu vermitteln, dass dies unser Baby ist, dass wir nun in deine Hände legen, lieber Käufer. Und es ist deine Pflicht, es zu beschützen und respektvoll zu behandeln.

Es geht um so viel mehr als nur um das Produkt, es geht um die Vermittlung des ideellen Wertes einer Uhr und der Arbeit, die dahinter steckt. Es geht um Wertschätzung. Wie vermittelt man dies in Zeiten, in denen der unmittelbaren Austausch immer weniger wird? Das ist die große Herausforderung unserer Zeit und für die Zukunft.

WatchPro: Sie haben in der Uhrenbranche auf der ganzen Welt gearbeitet. Was denken Sie: welche Region wird sich am schnellsten wieder erholen?

Antoine Pin: Bei der Beantwortung dieser Frage muss man vor allem die Situation in der Reisebranche be rücksichtigen. Das Reisen wird noch für längere Zeit schwierig sein, das ist keine kurze, vorübergehende Problematik. Es ist ein Teufelskreis. Unternehmen der Reisebranche werden insolvent gehen und weniger werden. Dann werden die Kosten für das Reisen steigen, und es wird wieder luxuriöser werden. Weniger Menschen können es sich leisten, also werden in Zukunft weniger Menschen reisen. Es ist ein schrumpfendes Geschäft. Und wir wissen nicht, wie lange dieser Prozess anhalten wird.

Das wird auch das Verhalten der Menschen in den verschiedenen Regionen verändern. China ist uns da einen Schritt voraus, da sie als erste von Corona betroffen waren. Die Infektionszahlen sind nun wieder geringer, aber die Chinesen reisen dennoch nicht, auch wenn das Land dabei ist, sich wirtschaftlich zu erholen. Trotzdem denke ich, dass sich Asien schneller als andere Regionen erholen wird beziehungsweise sich zu einem gewissen Grad schon erholt hat.

Das hat auch mit dem grundlegenden Optimismus der Menschen dort zu tun. Und das wirkt sich auf das Konsumverhalten aus. In Japan und Korea wiederum haben beispielsweise das Social Distancing und das Tragen von Masken schon vor Corona zum Alltag gehört hat. Auch das könnte die wirtschaftliche Erholung in Form eines mehr oder weniger normalisierten Konsums beschleunigen. Ich denke daher, dass es Asien sein wird, das als erste Region die Krise überwinden wird.

WatchPro: Was ist mit Hongkong?

Antoine Pin: In Hongkong wird es nie wieder so sein wie vor Corona, auch nicht aus rein kommerzieller Sicht. Aber es gibt viele mögliche Alternativen für Chinesen, um zu reisen und zollfrei einzukaufen. Zum Beispiel die chinesische Insel Hainan, die von China bereits als Alternative zu Hongkong propagiert wird. Es ist eine große Insel, größer als Taiwan, liegt im südchinesischen Meer und hat eine wunderbare Landschaft. Es gibt viel Natur, es gibt Golfplätze und eine moderne Infrastruktur. Eine andere Alternative könnte Macau werden oder Taiwan. Es gibt viele Optionen für die Chinesen, um ihren Urlaub zu verbringen und günstig zu shoppen, auch innerhalb des eigenen Landes.

WatchPro: Lassen Sie uns über die Schweizer Messelandschaft sprechen, die aktuell wenig konsistent ist. Anstelle der Baselworld soll es die HourUniverse geben, dann ist von der Imagination die Rede, wir hatten in diesem Jahr eine digitale Watches & Wonders Geneva und nun die Geneva Watch Days. Wie sieht ihr Wunsch-Uhren-Event 2021 aus?

Antoine Pin: Ich denke, die ideale Messe würde alle Marken an einem Zeitpunkt an einem Ort zusammenbringen, und zwar in Genf. Das wäre gut für uns, das wäre gut für Sie, es wäre gut für unsere Geschäftspartner und Kunden.

Meine Ideal-Vorstellung von einem perfekten Salon umfasst aber auch eine Öffnung für die Öffentlichkeit. Wir Uhrenmarken haben uns verändert. Wir waren alle einmal unabhängige Manufakturen ohne eigenen Vertrieb. Daher brauchten wir professionelle Partner, die unsere Uhren an die Retailer verkauft haben. Heute haben viele von uns ihre eigenen Tochtergesellschaften für diese Aufgaben, und es gibt weniger Distributoren. Das heißt, wir haben jetzt die Gelegenheit, uns direkt an den Endkunden zu wenden, welcher schlussendlich der wichtigste Kunden für uns ist.

Ein Salon in Genf bietet meiner Meinung nach am Ende des Tages die besten Voraussetzungen, auch für eine angemessene Ansprache des Endverbrauchers. Er müsste zwei Mal im Jahr stattfinden, im Frühjahr und im Herbst. Aber nicht unbedingt zwei Mal im Jahr am selben Ort, also in Genf. Um vielen Menschen die Gelegenheiten zu bieten, bei einem solchen Event dabei zu sein, wäre ein weiterer Ort wichtig, in Asien oder den USA.

Alles zu einem Zeitpunkt an einem Ort zu präsentieren, wäre für alle zu viel. Zu viel für die Journalisten, um darüber zu schreiben, und ein zu großes Investment für die Retailer. Wenn es nicht zu einem gemeinschaftlichen Salon kommt, und im Moment sieht es so aus, dann würde ich eine Aufteilung empfehlen, zwischen den Schmuck- und Uhrenmarken sowie den Zulieferern.

WatchPro: Lassen Sie uns Corona und das Messe-Dilemma in der Schweiz für einen Moment vergessen und über die Uhren von Bulgari im Jahr 2020 sprechen.

Antoine Pin: Sehr gerne. Wir haben viel Arbeit und Zeit in die Weiterentwicklung unserer Kollektionen investiert, und das Ergebnis ist wirklich außergewöhnlich gelungen, mehr denn je. Aber es war eine evolutionäre Entwicklung.

Wie Sie wissen, ist der Uhrenmarkt ein sehr langsamer Markt. Es braucht Zeit, um sich dort durchzusetzen und zu etablieren. Und das hat gute Gründe. Denn Uhren wie unsere haben nichts mit Fashion zu tun, stattdessen gehören sie zu den nachhaltigsten Produkten, die es gibt. Man trägt sie viele Jahre lang. Warum sollte man sie also verändern?

Unsere Kunden kaufen sich eine Bulgari-Uhr, weil sie das Design und die Qualität lieben – und daran ändert sich auch über die Jahre nichts. Wir haben nur wenige Mehrfachkäufer, die feiern und pflegen wir natürlich (lacht), aber ich wünsche mir mehr davon. Unsere Kunden kaufen eine Uhr von Bulgari, die viel Geld kostet, und widmen sich dann anderen Leidenschaften wie Autos oder einer kostspieligen Sportart, es sind ja in der Regel keine Sammler. Wenn diese Kunden irgendwann, Jahre später, wieder eine Uhr kaufen möchten, schauen sie im besten Fall wieder nach einer Bulgari, weil sie mit ihrer bisherigen Uhr so zufrieden waren.

Wenn sich dann die Botschaft der Marke völlig anders darstellt, dann sind sie enttäuscht. Daher müssen sich die Veränderungen immer evolutionär vollziehen. Denken Sie einmal an die deutschen Automarken. Deren Markenpositionierungen und -identitäten haben sich in den letzten Jahrzehnten kaum verändert.

Oder lassen Sie uns über Rolex reden. Die Marke ist gleichermaßen langweilig und faszinierend. Aber die Menschen erwarten genau das, das Rolex Rolex bleibt, so wie sie die Marke kennen. Wir versuchen, mit „Octo“ einen ähnlichen Weg zu gehen, und wir sind damit extrem erfolgreich. Das Design hat einen sehr hohen Wiedererkennungswert, und genau danach wird gesucht. Es erfüllt genau die Wünsche derjenigen, die bereit sind, Uhren in dieser Preisklasse zu kaufen.

Ich bin sehr glücklich mit den aktuellen Modellen. Vor allem die „Octo Finissimo Tourbillon Chronograph Skeleton Automatic“ repräsentiert all unser Wissen, unsere Fähigkeiten und unsere Erfahrungen der vergangenen Jahre.

WatchPro: Im Frühjahr 2019 kündigte Jean-Christoph Babin eine Halbierung des Händlernetzes im Bereich Uhren an. In Deutschland scheint dies bereits geschehen zu sein. Sind Sie mit den Auswirkungen zufrieden?

Antoine Pin: Sie haben Recht, wir haben beschlossen, unser Händlernetzwerk nach ganz bestimmten Hauptkriterien zu reduzieren: Qualität und echte Partnerschaftlichkeit. Sie wissen, dass es sinnlos ist, mit Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, die sich nicht voll und ganz dafür einsetzen, Ihre Marke zu unterstützen, ihre Mitarbeiter zu schulen und Ihre Marke im und außerhalb des Geschäfts zu bewerben.

Dieser Mangel an Engagement in unserem weltweiten Netzwerk hat unsere Entscheidung motiviert und uns geholfen, unsere Energie und unseren Support auf unsere besten Partner zu konzentrieren. Die aktuelle Zeit erlaubt es uns nicht, die Ergebnisse aus einer reinen Geschäftsperspektive zu bewerten, aber wir freuen uns sehr über den kooperativen Ansatz, der mit den verbleibenden Einzelhändlern entwickelt wurde. Und wir können trotz der Krise einige sehr zufriedenstellende Ergebnisse beim Verkauf sehen.

WatchPro: Was denken Sie über die rasante Entwicklung des Pre-owned-Marktes mit Preisen, die zum Teil weit über dem urpsrünglichen Verkaufspreis liegen? Wird die Entwicklung so weitergehen? Inwie weit profitiert Bulgari davon beziehungsweise hat Bulgari eine eigene Strategie bezüglich des Pre-owned-Marktes, um davon zu profitieren?

Antoine Pin: Wir glauben, dass dieser spezielle Trend und Markt weiter wachsen wird. Obwohl viele Marken in diesen neuen Markt involviert sind, wird er eindeutig von einigen Majors wie Rolex oder Patek Philippe dominiert.

Was Bulgari betrifft, so können wir einige sehr interessante Preise sehen, die mit unseren Schmuckuhren erzielt werden, insbesondere mit den Vintage-Modellen „Serpenti Secret“- und „Tubogas“, die seltene und echte Ikonen sind, nach denen die Leute suchen. Für uns bleibt jedoch der Erstmarkt der Kernmarkt. Wir glauben, wenn wir gute Arbeit leisten, ansprechende inspirierende Objekte bauen und zum angemessenen Preis anbieten, werden unsere Uhren an Wert nicht verlieren.

Tags : Antoine PinbulgariGeneva Watch Dayslvmh
Antje Heepmann

The author Antje Heepmann

Nach dem Studium der Germanistik begann ich 1999 meine journalistische Laufbahn als Volontärin beim Branchenmagazin „U.J.S. Uhren Juwelen Schmuck ”. Bis 2018 blieb ich zunächst als Redakteurin und später als stellvertretende Chefredakteurin bei der U.J.S. und war für Themen- und Konzeptplanung, Recherche, Artikelerstellung und den digitalen Auftritt zuständig. 2018 wechselte ich zur Fachzeitschrift „GZ Goldschmiede Zeitung“. Seit Oktober 2019 bin ich Teil des internationalen Teams von WatchPro und betreue redaktionell den deutschsprachigen Auftritt des Magazins für die Uhrenbranche.

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